신제품을 출시할때 타겟이 명확해야 된다…고객의 페인포인트가 무엇인지 명확히 알아야
혁신 자체가 어려운 과정…혁신을 장려하는 리더의 비전이 중요!

3일, 가인지컨설팅그룹에서 주최하는 제 6회 2022 경영전략 컨퍼런스가 열렸다. 올해로 6회를 맞이한 ‘2022 경영전략 컨퍼런스’는 다양한 산업과 규모의 CEO와 구성원들이 함께하여 실제 성공 사례와 지식을 가진 연사들의 인사이트 강연과 실행과 적용 중심의 방법을 제안하는 연 2회 컨퍼런스이다.

‘2022 경영전략 컨퍼런스’는 총 여섯 개의 세션으로 구성되고 브랜딩과 전략 수립의 성공 사례를 갖고 있는 6명의 연사들의 강연으로 진행된다.

마지막 세션에서는 구글 글로벌 송인숙 전무가 ‘수익을 일으키는 고객 중심의 상품 혁신전략’이라는 주제로 강연을 진행했다. 아래는 초청강연 내용이다.

오늘 상품혁신이라는 주제로 강의를 진행할 예정이다. 먼저 말씀드릴 부분은 “개인”의 직장 생활을 통해 얻게 된 “배움”으로 주로 글로벌 기술중심 대기업/ B2B 산업에 기반하는 내용이다.

따라서 청중의 현재 재직 산업분야에 따라 시사점/효용성이 다를 수 있음을 미리 말씀드린다.

화사를 다니면서 배운 것들이기 때문에 경력이라는 차원보다는 어떤걸 소재로 해서 나름대로 배운 것들을 말씀해드릴 예정이다. 맥킨지로 들어가서 컨설턴트로 커리어를 시작했다. 국내 대기업들을 주로 하다보니 전략, 조직, 운영프로젝트, 에너지, 화학산업 등 다양한 산업에서 업무를 진행했다.

이걸 바탕으로 삼선전자에서는 의료기기 사업부서에 들어가서 전략 마케팅 팀장, 상품 기획에 대한 전체 세일즈까지 담당했다. 

기본에 충실하자, 사용자 니즈에 기반한 혁신. 보통은 Insight-based value proposition을 해야된다는 것을 많이 깨닫았다. 두번째는 Insight to Innovation:협업, 혁신을 창출하는 조직 문화에 대한 이야기를 할 예정이다. 제품 론칭 되기 전 완성된 제품을 만들기까지는 크게 협업이 중요하다라는 것을 깨닫았다.

성공적인 신제품 출시는 매출과 수익성 견인의 핵심 드라이버가 되고 있다. 제품 단위에서 상품이 출시되고 시간이 지날때 마지막에는 하락을 하게 된다. 나중에는 제품의 힘이 빠지면서 뒤로는 내려가는 추세를 그린다.

보통은 포토폴리오 강의를 한다. 수익성을 이야기하라고한다면 초반에는 마이너스를 나고 시간이 지남에 따라 제품들이 치고 나가게 되고 시간이 지나면 수익성은 다시 내려가게 된다. 

많은 회사들이 포토폴리오를 보면서 신제품을 많이 출시할 것 같다. 신제품이 많이 출시되야 직원들이나 고객들에게 시너지 효과를 낼 수 있다.

보통 기업에서 연간 경영 리듬을 통한 상품 전략 수립(중장기 전략(~3yr), 연간 사업전략/경영계획, 제품 로드맵, 신제품 기획안, 제품 런칭 플랜)을 진행할 것이다. 중장기 전략을 보면서 전략이 무엇인지 연간사업 전략 경영전략 짜고 보통 3년 정도 제품 로드맵을 가져가고 신제품이 어느정도 개발이 됐을때 신제품 기획안, 제품 런칭 플랜을 가질 것이라고 생각한다. 

Why products fail: 냉엄한 현실. 그렇다면 왜 신제품이 대부분 실패하느냐? 가격 경쟁력이 부족하다 등 여러 피드백을 받을 것이다. 시간이 오래 된 건데 아직도 많은 사람들이 질문에 대한 의문을 가지고 있을 것이다. 과연 우리는 사용자를 충분히 이해하고 있는가? 또는 그 활동들에게 인사이트를 확보하고 있는가?

사실 가장 큰 이유는 사용자 Value에 대한 이해부족이다. 특히 기술 중심의 회사들은 무조건 기술 중심으로 생각하는 것이다. 이 기술이 소비자들에게 어떤 Value를 느끼느냐를 생각하다기보다는 신기술만을 생각한다. 두번째는 회사를 다니는 순간 더 이상 객관적으로 볼 수가 없다는 것이다.

사실은 꼭 기술 중심 뿐만 아니라 우리가 회사를 다니면서 객관성을 잃게 된다. 대부분 자사 브랜드를 직원들에게 제공해준다. 그 뜻은 우리는 일반 소비자가 느끼는 감정을 이미 느낄 수가 없고 객관성을 잃게 된다는 걸 뜻한다.

보통 왜 사용자의 Value를 모르냐? 물으실 것 같은데 동양에서 보이지 않은 것에 투자하는 것에 대해서 인색한 면이 있다. 아시아 기업일수록 투자가 부족하거나 한다하더라도 활동은 미진하다.

채널 피드백, 소비자 Survey, Focus Group Interviews, Ethono-graphy로 소비자들의 의견을 받는다. 이 사람이 사용하는 순간들을 보고 관찰을 통해 소비자 분석을 한다. 이런 행동을 많이 하는데 여기서 ‘So what?’이 부족하다는 것이다. 

경험상 이런것들에 대한 명확한 이유가 없다면 결국 얻는게 없다. 사용자들을 정말 이해할 수 있는 활동들을 하느냐가 중요하고 활동을 한다고 했을때 인사이트들을 끌어낼 수 있느냐가 중요하다.

사용자 Insight에 기반한 Value Proposition Examples를 보면 많은 제품들을 보면 Value proposition에 대한 검증없이 제품들을 만든다. Value proposition를 보면 하다는 타겟이 명확해야된다는 것이다. 연령, 성별 등 어떤 고객을 타겟하는지 명확해야된다. 

Relevancy 우리 상품의 타겟 고객층이 명확하며, 시장 규모가 정량화 되어있는가?를 생각해야된다. 어떤 고객의 페인포인트가 있는지 명확해야된다.

Value proposition에 대한 검증이 있다. 첫번째는 신제품의 혁신이 타겟 고객층의 문제를 해결하고 있는가? 두번째는 우리 상품의 Benefit을 보여주는 정량화되고, 신뢰할 수 있는 evidence를 확보하였는가? 세번째는 타 경쟁제품대비 차별점이 확보되었는가? 이 차별점이 타겟고객에게도 명확히 인식될 수 있는가?에 대한 질문들을 생각해 봐야 된다. 

경쟁자 차별점이 없다면 약발이 오래 가지 않는다는 것이다. 상만 열심히 차려놓고 그 과일은 모두가 다 나눠먹는 꼴이 된다. 경쟁자와의 차별점을 벌여놓는 것은 시간을 버는 것이기 때문에 도움이 된다.

VSCAN 사례를 들자면, 2021년 Vscan Air이다. 초음파인데 보통을 젤을 바르고 초음파를 하는데 이 제품은 젤 없이 초음파를 한다. 이때 이 제품이 혁신이 됐다. 하지만 이 제품이 많이 팔리지는 않았다.

본래 이 제품은 신장이 안좋은 환자들에게 해주는 것이었다. 그러다 컨셉이 바뀌었다. 현장에서 판매하려고 보니 이미지와 맞지 않았다. 타겟시장을 일반적인 시장으로 바꿔서 굉장히 Value가 떨어졌다.

혁신을 했는데 갑자기 넓은 시장에 던지니까 차별점이 없어진 것이다. 혁신이라는 것은 사실 깊게 들어가야 된다. 마케팅 전략에서 개발까지 일괄적으로 해야된다.

상품 혁신은 밸류 체인 전체에 걸친 어려운 과정이다. 제품화 시키는 것은 디자이너들의 역할이다. 

명확한 상품 컨셉 및 Value proposition 제시, Pricing 및 매출 Forecasting, 신규 제품 디자인 및 사용성 확보, 신규 생산 라인 구축 및 교육, Supplier 확보 및 원가 경쟁력 확보, 마케팅 전략 도출 및 영업사원 교육, 서비스대응 체제 구축 등등 생각을 많이 해야된다.

상품기획, 디자인/개발, 생간, 영업/마케팅, 서비스 등등 생각해야 될 것들이 많다. 어떻게 보면 혁신이 말이 좋지만 이것때문에 고생하는 전체 직원들을 보며 괜히 다 고생시키는 것 아닌가 고민이 됐었다.

그렇기 때문에 문화라는게 중요하구나를 깨달았다. 일단은 프로세스가 명확해야된다. 늘 나오는 제품들을 기계처럼 나오기 때문에 안물어보지만 신제품이 나오면 서로 책임 묻기에 바쁘다. 더 중요한건 협업과 소통의 문화이다. 

신제품의 Risk와 Merit를 반영하는 평가 보상 체계도 중요하다. 마지막으로 정말 중요한건 이런 리더의 비전이다. 혁신을 장려하는 조직 문화와 리더쉽이다. 

작년에 구글을 들어갔는데 점점 기술이 혁신하고 소비자가 빠르게 변하기 때문에 무언가를 했을때 너무 질책이 크게 오면 안하려고 한다.

혁신 자체는 그 자체가 어려운 과정이다. 혁신을 장려하는 리더의 비전 & Inspiration, Four Foundations of a Culture of Innovation이 중요하다.

두번째는 실패를 용인하는 문화이다. 조직에서 어떤 리스크를 용인하는 문화. 실패한다하더라도 실패를 통해 무엇을 배웠냐가 중요하다.

실패를 통해 개발된 기술들이 분명히 있을 것이다. 밑거름을 쓰는 문화. 굉장히 중요한건 여기야 말로 회사 전체, 공통체의 비전을 수용하는게 중요하다.