오프라인 매장에서 '내 인형을 직접 만드는 경험'을 제공했던 회사, 코로나 딛고 온라인 게임에서 아이들 만나
'DT의 핵심은 상품을 콘텐츠화 하는 것', 디즈니 등과 협업해 Build a Bear의 곰인형을 굿즈화해

Build a Bear은 고객이 자신만의 인형을 직접 만들 수 있게 해주는 미국의 완구 회사로 매장에 방문한 아이들은 부모와 함께 인형 디자인을 고르고 목소리를 입히고 이름을 짓고 옷과 액세서리를 선택할 수 있다. 미국, 유럽 등에서 350개 이상의 매장을 운영하고 있고 2004년 나스닥에 상장했다.

오프라인 상점 위주로 운영되던 이 회사는 코로나 직격탄을 맞아 매출이 급감했다. 그러다 최근 1년 사이 부활하여 오히려 제2의 전성기를 맞고 있다.

특히 최근 3분기 실적 발표 때에는 매출이 코로나 전인 2019년보다도 35% 증가하면서 주가가 하루만에 무려 20%나 뛰기도 했다.

세상에 하나밖에 없는 인형을 만들어주는 고객 겨험을 디지털로 성공적으로 옮겼기 때문이다. 그것도 1년 사이에 말이다. 이것이 어떻게 가능했을까?

Build a bear 오프라인 매장에서 나만의 인형을 만드는 과정은 크게 6단계로 나뉜다.
1. 원하는 인형을 고른다
2. 인형에 솜, 목소리 녹음 칩, 향기 칩 등을 넣는다. 매장직원이 인형을 재봉한다.

3. 옷과 악세사리를 고른다.
4. 인형의 이름을 정한다.

5. 인형과 함께 사진을 찍는다.
6. 계산을 한다.

아이들은 Build a Bear에서의 경험을 통해 인형 제작에 직접 참여하며 진짜 '내 인형'을 가진다. 이 회사는 이러한 경험을 제공하면서 코로나 이전까지만 해도 승승장구하고 있었다.

하지만 코로나 확산으로 고객의 매장 방문이 현저하게 줄어들게 되었다. 물론 온라인 쇼핑몰도 있었지만 Build a Bear에서 제공하는 인형 제작의 경험에 매력을 느꼈던 고객들에게 기성품은 큰 감흥을 주지 못했다.

DT, 오프라인 고객 경험을 게임으로 복원하다
이에 대한 돌파구로 Build a Bear은 최근 3D로 인형을 제작할 수 있는 사이트 '3D Workshop'을 선보였다. 온라인 사이트지만 고객은 이 사이트에서 나만의 인형을 만드는 매장에서의 경험과 유사한 체험을 할 수 있다.

고객은 사이트에서 인형 옷 입히기 게임처럼 옷이나 신발 등을 골라 입혀볼 수 있고 그 외 풍선 등의 아이템을 들고 날아다니거나 미끄럼틀을 타고 놀게 할 수 있다. 아기자기한 디자인과 영상 효과로 아이들의 몰입도를 높였다.

물론 이전에도 온라인 쇼핑몰을 운영하고 있었다. 하지만 완성된 인형이나 옷, 악세서리를 구매할 수 있었을 뿐이다. Build a Bear의 차별점인 '나만의 인형을 만드는 경험'을 오프라인에서만큼 구현해내지 못하고 있었던 것이다.

하지만 게임 방식의 '3D Workshop'을 통해 이 회사는 오프라인만큼 흥미진진한 고객 경험을 만들 수 있었다.

제품에 스토리를 입히다
Build a Bear은 또 자신의 주력 상품인 곰인형을 콘텐츠화 하는 데 집중하고 있다. 곰인형을 주인공으로 애니메이션, 뮤직비디오를 만들고 있다. 이를 위해 2020년부터 소니픽처스와 손잡고 본격적인 생산에 들어갔다.

2020년 크리스마스에는 'Deliver by Christmas'라는 영화를, 2021년 크리스마스에 맞춰서는 'Christmas CEO'라는 영화를 제작했다. 두 영화는 아마존 프라임비디오, 구글무비 등 스트리밍 서비스를 통해 상영됐고, 영화에 등장한 곰인형은 온/오프라인에서 판매했다.

할리우드, 디즈니 영화와의 콜라보, 이어지는 세계관
자체 제작 컨텐츠뿐만 아니라 할리우드 영화, 디즈니 영화의 라이센스를 확보하면서 데드풀, 메트릭스, 반지의 제왕, 겨울왕국 등의 캐릭터를 소장용 인형으로 만들어 판매하고 있다. 아이들을 넘어 어른 고객들을 타깃으로 한 것이다.