고객관점으로 프레임을 바꿔라·고객의 리스크를 줄여라·보상은 일을 즐겁게 하는 요소다
시스톰? 시스템(system)+톰소여의 방법(Tom Sawyer's way)…일을 즐겁게 실천 하는 방법!
직원들의 수고를 격려해주고 그 사람이 가진 사례를 칭찬해라!

20일 가인지경영세미나가 열렸다. 가인지컨설팅그룹 김경민 대표가 경영필독서클럽을 통해 ‘고객의 지갑을 여는 행동설계전략’에 대한 주제로 경영필독서 특강을 진행했다.

이번엔 특별히 토크쇼형식으로 가인지컨설팅그룹 김수진 실장님과 함께 진행이 됐다. 아래는 경영필독서 북토크 내용이다.

‘게임의 법칙을 설계하라’ 책의 포인트 3가지를 정리해봤다. 첫번째는 어떻게 고객들의 프레임을 찾을지 두번째는 어떻게 고객분들의 마음을 훔쳐올지 세번째는 조직에서 정책을 펼칠 때 어떻게 하면 직원들이 행복하게 할 수 있을지에 대해서 이야기할 예정이다. 즉, 고객의 인식, 의사결정 관점, 조직내부의 경영을 어떻게 했을 때 따라오게 되는지에 대해 나눌 예정이다.

인간은 합리적이지만 감정적이다. 행동심리학은 인간의 보편적인 심리를 담았다. 

첫번째는 고객 관점으로 프레임을 바꿔라이다. 택시 같은 경우 낮시간 때 요금이 다르게 정책되어 있다. 표현을 할때 ‘심야할증’이라는 표현이 있다보니 손해를 보는 느낌이 든다. 반면 쏘카는 주말할증이라는 표현보다는 ‘주중 할인’이라는 이야기를 했다.

주중할인, 주중할인 등 프레임을 바꿔주는 맥락이다. 사람들은 뭔가 자신에게 해택이 느껴지는 상품들을 선택한다. 그렇기 때문에 고객 친화적인 것을 느낄 수 있도록 해야된다. 고객 소비자 입장에서 생각하는 것이다.

사람들은 어떤 가격이 높은지 낮은지를 평가할 때 과거 경험이나 현재 상황을 고려한다. 즉, 어떤 제품을 어느정도 가격에 구입했는지 생각해보고 자신이 수용할 수 있는 기대 가격을 정한 후 이에 비추어 적절성 여부를 판단한다. 제시된 가격이 기대 가격과 차이를 보일 때 소비자들은 공정치 않다고 인식하고 때로는 불쾌감, 배신감, 분노 등 부정적 반응을 표출한다.

톨게이트에서 ‘표 받는곳’ 받는다는 관점이 운전자 관점으로 바뀐지 얼마 안 됐다. 동남아지역을 가면 ‘표 받는 곳’을 가면 ‘표 내는 곳’으로 표시되어 있다.

기업은 사람들이 공정하다고 생각하는 것을 정확하게 파악하면 고객의 마음을 얻고 실익도 챙길 수 있다. 즉, 가격을 책정할 때는 경제이론 뿐만 아니라 사람들이 공정하다고 느끼는 정서에도 신경을 써야 한다.

‘너그러움’과 ‘공정성’에 개인 차가 존재하는 것처럼 ‘어떤 상황인가’에 따라 전혀 다른 경제적인 의사결정을 내린다는 사실이다. 왜 다른 사람들이 그런 행동을 하는지 분석하고 싶거나 주변 사람들로부터 특정 행동을 끌어내고 싶다면 바로 이런 상황에 대해 주의를 기울여야 한다. 

기업은 사람들이 ‘공정하다’ 라고 생각하는 이런 기준을 무시하고 합리적이라고 하는 기준으로 했다가 고객을 잃을 수도 있다. 반대로 사람들의 이런 생각을 정확하게 파악한다면 고객의 마음을 얻고 실익도 챙길 수 있다. 가격을 책정할 때는 ‘비용-수익‘ ‘수요-공급‘ 과 같은 경제 이론 뿐만 아니라 ‘사람들이 공정하다고 느끼는 정서’에도 신경을 써야 한다. 

고객들은 같은 비용을 내는데도 벌금은 가혹하고 부당한 것으로 보고 할인은 자신을 배려한 공정한 조치로 받아들인다. 

성공적인 프레이밍을 통해 후발주자가 선발주자를 크게 위협한 사례로 들 수 있다. 1970년대 중반까지 대상(주)의 발효조미료 ‘미원’은 국내 조미료 시장을 거의 독점하고 있었다. 1975년 CJ 제일제당은 발효조미료가 아닌 천연 원료를 섞은 종합조미료 ‘다시다’를 출시하며 미원의 아성에 도전했다. 

당시 다시다는 ‘천연조미료’라는 새로운 제품 콘셉트를 바탕으로 ‘고향의 맛! 다시다’라는 광고캠페인을 실시했다. 그 결과 ‘다시다=천연조미료, 미원=인공조미료’라는 프레임이 만들어지면서 수십 년간 시장을 독점해온 미원의 아성이 무너져버렸다. 이후 다시다는 경쟁 제품의 치열한 공세 속에서도 80% 이상의 시장점유율을 기록하며 30년 이상 장수하는 브랜드가 되었다. 

삼겹살 전문점 ‘돈데이’는 반찬가격을 다 뺐다. 필요한 사람에게 합리적인 가격을 제시했다. 삼겹살 전문점이라는 시장 자체를 바꿨다. 이 근처에 PT샵이 많은데 문구에 ‘한달에 3만원’ 12개월 결제시 이렇게 적혀있다. 

H건설사는 건설액이 몇 천에서 몇 억이다. 근데 미수금이 많아서 사후관리가 힘들다. 그래서 ‘선결재시 20%할인‘이라는 방법을 냈다. 가격을 설정하고 선결재시 20%할인을 줌으로써 이 건설 회사가 기본적으로 자금을 대출하는 것에 할인을 해주는 것이구나 프레임을 성공적으로 씌웠다.

의도적으로 고객 관점의 언어를 쓰는 습관을 들여야 생산자적 관점에서 고객 관점으로 인식이 바뀔 수 있고 나중에는 자연스럽게 고객관점의 사고를 할 수 있게 된다.

고객관점으로 프레임을 바꿔야 된다. 우리가 고객에게 제공하는 상품이나 서비스가 고객 친화적으로 어떻게 전환할지 고민해보시면 좋겠다.

두번째 포인트는 고객의 불확실성을 줄여주는 리스크(Risk) 이전이다. 고객은 구매할때 어느정도의 죄의식을 느끼냐 고민할때 리스크를 회피하는 방법인지 살펴야 된다. 그들이 어떻게 하면 만족할 수 있을지 생각해봐야된다.

찾아가는 안심 시승 캠페인 토요타·렉서스 코리아가 시승 희망 고객들의 불안감을 덜어주고자 전시장을 방문하지 않아도 원하는 시간과 장소에서 차량을 받아 시승할 수 있도록 캠페인을 진행했다. 코로나 19 감염에 대한 불안 또한 함께 해소하기 위해 고객 요청에 따라 소독이 완료된 시승차량을 직접 전달해주는 1:1 차량 전달 서비스를 제공한다. 

불확실성을 줄여주는 비즈니스 성공 사례 자포스는 고객이 신발 사이즈가 맞지 않는 상품을 구매하는 위험 회피를 줄이기 위해 업계 최초로 365일 배송 및 반품 무료 정책을 도입했다. 아모레퍼시픽은 화장품 샘플 Home Try-On 서비스를 통해 자신에게 맞지 않는 화장품을 구매하는 위험은 줄이고 고객 경험은 증가 와비파커는 안경테 5개를 Home Try-On 서비스로 제공하여 어울리는 안경테를 구매하고 고객 경험도 증가했다.

우리는 일상에서 이런 상황을 자주 접한다. 직장에서 기대하지 않았던 보너스를 주면 기분이 좋다. 그러다가 동료가 얼마를 받았는지 알게 되면 기분이 상한다. 마찬가지로 연봉이 인상돼 기뻐하다가도, 연차가 비슷한 친구의 연봉을 알고 나서 기분이 상하는 경우도 있다. 

다른 사람과 비교해 상대적 빈곤을 느끼는 경우 자신만의 ‘공정성’ 이라는 레이더가 가동된다. 이기적인 교환논리냐, 서로를 위한 상호주의냐 상호주의(Reciprocityㆍ사람들은 받은 만큼 돌려주고 싶어 한다는 이론으로 고용인과 피고용인, 회사와 협력업체의 관계 등을 논할 때 자주 사용된다)

상황1과 2 모두 근로자가 실제로 받는 실질 임금은 같다. 그러나 임금 삭감에 대해서는 62% 사람들이 불공정하다고 생각한 반면, 인플레이션에 못미치는 임금 인상에 대해서는 22%의 사람들만이 불공정하다고 생각했다. 

이것이 기존에 받던 임금이 공정성 인식의 기준이 되어 사람들이 동일한 상황을 이득과 손실로 상반되게 받아들이도록 하기 때문이다. 함께 이루어낸 성과를 분배하는 경우에는 이익의 크기뿐 아니라 공정성에 대해서도 고려해야 잡음이 없다. 분배 상황에서 공정성을 인식하는 데에는 분배의 양뿐만 아니라 질도 매우 중요하다. 

상호주의는 대단히 오래 연구해온 주제다. 그러나 ‘반드시 준 것만큼 미래의 이익으로 돌아올 것이다‘ 라는 전형적인 경제적 개념은 아니다. 

누구나 황금률을 기준으로 자기가 대우받고 싶은 방식으로 다른 사람을 대우한다. 

선물교환실험은 높은 급여를 주는 것이 곧 근로자의 도덕적 해이를 방지하고 생산성을 유지하는 것과 연관성이 없다는 것을 암시했다. 선물의 성질을 좀 더 확실하게 밝힌다면 생산성이 더 올라간다.

최고의 생산성을 유지하려면 무엇이 됐든 신선한 자극이 필요하다. 그러므로 직원들을 관리하는 영역에 있는 사람들은 동기부여에 능통해야 한다. 하지만 알고 있는 것과 실행하는 것은 다르다. 연봉이나 보너스만으로는 충분치 않다. 보상은 일을 즐겁게 하는 요소다.

경영자들은 행동경계학을 기반했을때 시스톰이라는 이야기를 종종한다. 보상이라는 개념이 있다. 시스톰이란 시스템(system)에 톰소여의 방법(Tom Sawyer's way)을 합친 말로, 즐겁게 실천하게 하는 방법이다.

어떻게 일을 즐겁게 할것인지 고민해야된다. 예를 들어 승진일 경우 어떻게하면 직원들이 교육을 즐겁게 일 할 수 잇을까의 방향을 잡아야된다. 인건비 일부를 직원들 선물, 복지 예산으로 사용할 필요가 있다. 

CGV는 자랑스러운 우수 미소지기 배지와 다양한 혜택이 있는 미소지기 카드가 있다. 일명 ‘드래곤볼’이라고 불리는 우수미소지기 배지도 있다. 친절왕, 미소왕, 정산왕, 깔끔왕, 근태왕 등 귀여운 배지 이름으로 배지들을 모을 수록 직원들에게 명예를 주는 자랑스러운 상징이다. 알바들 사이에서도 뱃지 모으는 재미가 있다. 

스타벅스에는 사내 어워드가 활성화되어 있고, 특히 5BE 칭찬카드는 5개의 카드로 5가지 행동지침을 나타내는데, 5Be란 환영합니다(Be welcoming), 감동을 드립니다(Be genuine), 서로 배려합니다(Be considerate), 지식을 갖춥니다(Be knowledgeable), 함께합니다(Be involved)를 의미한다고 한다.

이 카드는 파트너들이 서로를 칭찬하고 격려하는 도구로 사용되는데 이에 대한 특별한 보상이 없음에도 자율적으로 이를 공유하면서 서로를 칭찬해주고 파트너간의 유대를 높인다.

플레이스엠 회사에서는 HAMA.C 어워드를 진행한다. HAMA.C 어워드는 핵심가치 '혁신·성장·나눔·행복'을 잘 실천해주는 구성원에게 시상하는 행사이다. 핵심가치 4가지 부문과 종합적으로 잘 실천한 분께 드리는 ‘대상’까지 진행한다. HAMA.C 어워드는 구성원들의 평가와 사업 대표들의 토의를 거쳐 선정된다.

엠디뮨은 OKR  혁신지식상, 성장지식상을 직원들에게 수여한다. 포상은 3개월 동안 OKR을 실행하면서 혁신적인 지식을 발굴하고, 자신과 조직이 성장할 수 있었던 지식을 공유한 직원들에게 포상하는 제도이다. 전직원 투표로 결정되며, 상으로 복지포인트 5P를 지급한다.

현실에서는 고용은 지속적인 관계를 수반한다. 즉, 근로자들은 단지 경영자가 잘해준다는 이유만으로 마음에 들게 행동하지는 않는다. 강한 상호주의(보상, 승진 등)와 약한 상호주의(뜻밖의 선물)가 모두 존재하는 쪽이 경영자의 선물과 근로자의 노력 사이의 관계가 더 견고해지리라는 것을 예상할 수 있다. 

사회관계가 존재할 때 상호주의 효과가 더 강해진다. 관계는 상호주의 효과를 더 높이고 수익도 더 높인다. 따라서 객관적인 결과 뿐만 아니라 의도와 설명이 중요하다. 상호주의 문화를 창조 하고 싶다면 우선 받고 싶은 만큼 꾸준히 주어야 한다. 

비단 돈에 국한된 얘기가 아니다. 예를 들어 전문직 직원이 추가 보상 없이 자기 일을 확실하고 탁월하게 해내기 위해 야간과 주말도 희생하기를 원하면서 휴가나 월차를 체크할 때 간헐적인 조퇴나 지각까지 철두철미하게 기록한다면 기분이 상하게 될 것이다. 사회관계가 존재할 때 상호주의 효과가 더 강해진다. 관계는 상호주의 효과를 더 높이고 수익도 더 높인다. 

모든 사람이 무엇을 하고 있고 어떤 일을 하는지 모두 다 노출해주자는 션샤인 시스템을 만들어가자는 것이다. 직원들의 수고를 격려해주고 그 사람이 가진 사례를 칭찬하는 것이다. 이런 문화가 활성화되어야 조직의 즐거움이 늘어나게 된다. 

가인지캠퍼스 영상에서 보다 더 자세한 이야기들을 들을 수 있다.

오늘 세가지를 살펴봤다. 고객과 직원의 마음을 움직이는 행동 설계, 고객관점으로 프레임을 바꾸는 것, 고객의 리스크를 줄이고 션샤인 시스템으로 보상은 일을 즐겁게 하는 요소라는 것을 볼 수 있었다.

행동경계학에 관련된 공부를 꼭 하시고 적용하시길 바란다. 

*본기사는 1월 20일 진행된 가인지컨설팅그룹 1월 경영세미나 가인지컨설팅그룹 김경민 대표의 경영필독서클럽 강연 내용으로 작성됐습니다.