오픈런, 예약런… 명품 구매 위해 새벽부터 눈치싸움
한국 코로나 19 이후 더욱 뚜렷해진 명품 소비
명품업계의 오래된 상술… ‘고가전략’
존재 자체로 부터 오는 두려움을 감추기 위한 선택, 심리효과
최근 기사들을 보면 ‘오픈런, 예약런’ 단어들을 종종 볼 수 있다. 명품을 소비하기 위해 소비자들은 새벽부터 대기한다. 전용 의자, 담요 등은 필수템이다.
대기를 한다고 모두가 살 수 있는 것도 아니다.최근 SNS를 통해 새벽부터 눈치싸움을 하며 줄을 서거나 텐트를 치고 노숙하는 ‘오픈런’ 후기들을 볼 수 있다.
명품 구매를 위해 줄을 대신 서주는 대행 업체와 같은 신생 업종도 생겨났다. 한국의 한 오픈런 대행 업체 대표는 실제로 결혼을 앞두고 예물을 위해 오픈런 대열에 끼었다가 창업 아이디어를 떠올렸다고 한다. 대리인과 의뢰인 모두가 믿을 수 있는 시스템을 만들고자 한 것이다.
이런 한국의 명품 사랑에 명품업계는 반색하고 있다. 샤넬은 2021년 한 해동안 4차례의 가격 인상을 했다. 프라다 6번, 루이비통은 5번 가격을 인상했다. 코로나 19의 장기화에도 소비심리는 위축되었지만 한국의 명품 사랑은 위축되지 않았다.
경제학, 심리학 관점 ‘오픈런, 예약런’ 현상
경제학, 심리학 관점에서 오픈런 현상 속에서는 다음과 같은 효과들이 나타난다.
- 베블런 효과
가격이 오르고 있음에도 불구하고 특정 계층의 허영심 또는 과시욕으로 인해 수요가 줄어들지 않고 오히려 증가하는 현상이다. 남이 사는 것을 무조건 따라사도록 부추기는 것을 이르는 ‘소비편승효과’라고도 한다.
- 파노플리 효과
소비자가 특정 제품을 소비하면서 같은 제품을 소비하는 소비자와 같은 부류라고 여기는 현상이다. 예를 들어 명품을 사면 자신은 재벌은 아니지만 재벌과 같은 제품을 이용함으로써 동질감을 얻는 것으로 해석된다.
코로나 19로 힘든 사회 ‘불안감을 우월감으로 편승’
불경기가 지속되고 취직도 어려운 힘든 일상이 이어지며 낮은 자존감을 명품을 구매함으로써 자존감이 높아지길 바라는착각이 생긴다. 낮은 자존감을 명품으로 치장하게 되는 것이다.
특정 브랜드는 오히려 한국만 가격을 계속 올린다는 소식 또한 언론을 통해 접한다.
불확실한 미래에 대한 스트레스, 절망, 자존감 결여, 타인과의 비교, 허례의식 등 다양하고 복합적 요인들이 작용한다. 현재를 즐기자는 욜로족, 플렉스 같은 영향도 잇달아 보인다. 개인 취향, 소비수준이 개개인이 다르기에 꼭 명품 소비가 낮은 자존감과 연결된다고 결론 짓는 것은 오류가 있다.
현상들을 통해 드러난 고객들의 불안한 자존감을 어떻게 대해야 할지 기업의 태도에 대해 다시 생각해보게 한다.
‘나’와 다르지 않은 한 사람, 기업의 상품을 이용하는 고객들의 불안한 자존감을 외면하지 않길 기대한다. 상품을 매개로 고객들의 삶으로 침투하여 적극적으로 사랑을 전하는 기업의 용기있는 행보들을 기대한다.