넷플릭스의 주가가 약 일주일 전 30%넘게 폭락하는 사태가 발생한다. 그 이면에는 어떤 요소가 존재하는지, 그것들이 어떤 시사점을 주는 지 살펴본다.

2020년대 콘텐츠 시장에 있어서 가장 많이 언급되는 사업 부문은 단연 OTT이다. 사례뉴스에서도 현재 OTT 관련 기사만 수십 개에 달한다. 집에서, 혹은 대중교통 안에서 모바일 기기로 OTT에서 제공하는 동영상 콘텐츠를 즐기는 것은 이제는 일상이다.

이러한 OTT의 대부흥의 일등공신이 넷플릭스라는 사실도 부정하기 힘들다. 당장 전 세계 가입자수 1위라는 지표가 이를 대변한다. 이제는 OTT를 넘어 엔터테인먼트 산업 전반에 있어서도 월트 디즈니, 워너 미디어와 어깨를 나란히 할 정도라는 평가를 받는다.

그런 넷플릭스가 지난 4월 20일 진행한 실적 발표에서 주가가 당해 1월과 비교했을 때 -35%의 폭락을 기록 중이라는 사실을 밝히며 큰 이슈가 된다. 하루 사이에 50조원 상당의 시가총액이 사라진 것이다.

우선 가장 직접적인 이유는 러시아의 우크라이나 침공이다. 전쟁이 시작된 이후 넷플릭스는 러시아에 서비스 제공을 중단하기로 결정한다. 이로 인해 러시아 가입자 70만명을 잃게 된다.

실적 발표에 따르면 2022년 1분기 가입자 수가 작년 4분기에 비해서 20만명 감소하였기에 러시아를 제외하면 오히려 50만명이 오른 것이라 볼 수도 있다. 그럼에도 2011년 이후 처음으로 구독자 감소세를 보인 건 이례적이다.

다른 이유는 경쟁 업체의 성장이 있다. 애플 TV+와 디즈니 플러스가 국내에서는 성장세가 저조하지만 전세계적으로 봤을 때는 그 속도가 매우 빠르다. 디즈니 플러스의 경우에는 2025년 예상 가입자 수가 2억 명을 넘어 넷플릭스에 근접할 것이라는 전망이다.

하지만 제일 큰 문제로 대중들 사이에 꼽히는 문제로는 말을 바꾸고, 그들의 장점을 지우는 정책 수립에 있다. 30일 무료체험 서비스 중단에 이어 계속해서 점진적으로 구독료를 인상하던 넷플릭스는 광고를 제공하는 대신 저가형의 신규 요금제를 신설하겠다고 발표한다. 이전에 그들은 광고형 구독제를 비판하며 이와 같은 전략은 사용하지 않겠다 공언한 바 있다.

또한 그들의 강점을 지우는 정책도 시행한다고 한다. 넷플릭스가 초기 다른 OTT들을 제치고 업계 1위를 차지할 수 있는 데에는 공유계정 서비스와 몰아 보기 기능이 큰 비중을 차지한다.

1계정당 4인까지 사용할 수 있는 공유계정 서비스 덕분에 구독자들도 부담 없이 서비스를 이용할 수 있었다. 몰아 보기 기능은 타 OTT와 차별화되어 “정주행”이라는 트렌드를 선도할 수도 있었다.

하지만 작년부터 <종이의 집> 시즌 5를 두 차례에 나눠서 공개하고 올해 공개되는 <기묘한 이야기> 시즌 4를 5월과 7월, 두 차례에 나눠서 제공할 예정이라고 한다. 공유계정 서비스의 경우에는 다른 가정 간에 계정을 공유하면 추가 요금을 부과하는 것을 논의 중이라고 한다.

물론 이렇게 진행할 시에 따라오는 긍정적인 모습도 있다. 인기 많은 콘텐츠의 새 시리즈가 공개되면 단기적인 구독자의 수가 오를 것이다. 미국의 투자은행 코웬앤코(Cowen & Co)에 따르면 계정 공유를 금지할 경우 약 16억달러의 추가 수익을 얻을 수 있다는 분석 결과도 존재한다.

중요한 건 구독자들의 반응이다. 작년부터 계속된 반 구독자적 정책으로 인해 민심은 계속해서 하락하고 있다.

이번 넷플릭스의 주가 폭락 사건도 여러 대외적 상황과 더불어 하락하던 민심이 폭발한 결과라고 여겨진다. 수익 창출도 좋지만, 상품 이용자의 반응을 살피는 것이 장기적으로는 더욱 중요함을 이번 사건이 시사한다.

민심이 천심이라는 말이 있다. 잘 나가다가 독단적인 행보로 상승세가 꺾이거나 망조로 들어선 여러 사례들을 생각해보자.