이익은 기업 생존능력을 보여주는 지표, 이익 지향을 해야 한다
영업 이익에 영향을 미치는 3가지 이익 동인
원가절감 및 마케팅 투자와 비교했을 때 가격관리의 3가지 이점
가격차별화로 잠재 이익을 이익으로 전환할 수 있다
가격차별화 전략…시간·수량·위치

21일 가인지경영세미나가 열렸다. 가인지컨설팅그룹 김경민 대표가 경영필독서클럽을 통해 ‘이익이란 무엇인가?’에 대한 주제로 경영필독서 특강을 진행했다.

토크쇼형식으로 진행된 이번 경영필독서클럽에서 가인지컨설팅그룹 김수진 실장님과 함께 진행이 됐다. 아래는 경영필독서 북토크 내용이다.

아무래도 이익이라는 요소가 기업의 생존에 있어 직결되는 요소기 때문에 더 눈여겨 봐야 된다. 이익이 기업의 생존에 직결되어 있다. 기업이 더 많은 고객에게 가치를 전달하기 위해서 어떻게 해야되는지에 대한 인사이트를 나눌 예정이다.

이익이라는 요소가 결국엔 비즈니스 세계에서 꼭 필요한 요소이다. 결국엔 각자가 측정하고 있는 가치가 있다. 이익이 나야 거래가 성사가 된다.

이익에 직접적으로 영향을 주는 요소는 가격, 판매량, 원가이다.

가격차별화로 잠재 이익을 이익으로 전환할 수 있다. 가격 차별화는 한 제품을 한 가격으로 파는 단일 가격과 반대되는 개념으로 한 제품을 여러 가격으로 파는 것이다.

예를 들면 시간대, 복수 구매를 한 고객들, 경매 등이 있다. 택시, 약국은 주말에 할증같은 것이 붙는 것도 예를 들 수 있다.

비즈니스맨들은 기본적으로 어떻게 하면 이익을 낼 수 있는지 항상 생각해봐야 한다. 고객들의 지불 의향 가격을 잘 봐야 한다.

가격을 결정할때 원가 중심, 시장 중심, 고객 심리 중심 가격을 고려해야 한다. 가격을 어떻게 결정하느냐는 우리를 왜 찾느냐를 고민해 봐야 된다.

현재 우리 고객이 바라보고 있는 우리의 기업, 브랜드를 고려하고 가격 자체가 우리 브랜드다.

가격 선정 기준 단위를 다시 생각해서 이익을 늘리라고 이 책에서는 말하고 있다.

어도비 같은 경우 2013년에 시가총액 225억 달러 제품 기반 모델 구도였는데 구독 모델이 전환되고 나서 어도비의 시가총액이 2000억 달러 이상 상승됐다. 어도비, 구글, 넷플릭스 등 과거에 만명에게 판매하던 것을 100만명에게 파는 것이라고 볼 수 있다.

풍요의 심리가 작동하니까 이런 현상이 일어나는 것이다. 소수가 누릴 수 있는 것들을 다수가 누릴 수 있도록 해주는 것. 고객의 입장에서는 더 풍요롭게 누릴 수 있다는 것을 느끼게 해주는 효과가 있다.

최저가격을 설정한다는 것은 3가지가 있다. 원가 기반 가격설정, 경쟁제품 기반 가격설정, 시장기반 가격설정이다.

예를 들어 오랜 수고 끝에 맛에서 정말 자신 있는 초콜릿을 개발했다고 하자. 그러면 얼마에 판매를 해야 될까?

원가 기반 가격설정, 경쟁제품 기반 가격설정, 시장기반 가격설정으로 측정을 할 수 있다. 고급 레스토랑에 KIOSK가 어울리지 않은 이유는 KIOSK 주문은 고객이 느끼는 분위기와 서비스에 큰 영향을 준다. 이는 레스토랑에선 중요한 고객가치를 해치는 것이다.

상대적으로 패스트푸드점 이용고객은 분위기나 직원 서비스의 중요도가 낮다. KIOSK를 사용해도 고객가치를 훼손하지 않는다.

이익에 영향을 주는 두번째 요소 판매량이다. 당연히 판매량이 늘면 이익이 늘어나겠지만 판매가 늘어도 이익이 줄 수 있다.

가격이 거의 달라지지 않았는데도 더 많이 팔린 경우는 판매량성장률과 매출액성장률이 비슷하지만 가격이 내려가면서 판매가 늘어나면 매출액성장률이 판매량성장률보다 낮다.

​물론 판매량 증가로 개방변동비가 떨어지면 이익이 늘어난다. 판매량과 이익관계는 판매가 어떤 요인으로 증가하거나 감소했는지에 따라 달라진다.

​실제로 2002년 GM에서 직원가격할인정책을 펼치자 판매량이 한달만에 41.1%, 19.9% 증가했지만, 시가총액은 40% 감소했다. 그래서 GM 회장이었던 밥 루츠가 이익을 못내면서 자동차 500만대 파는 것은 이닉을 내면서 400만대 파는것만 못하다 라고 했던 말이 유명하다.

반면 데이비드 브래들리는 디 애틀랜틱 먼슬리 잡지사를 인수하고 연간 적자가 800만 달러로 증가했다. 그래서 발행부수, 횟수를 줄이고 구독료를 높였다. 당연히 판매량은 줄었다. 하지만 잡지는 다시 이익을 내기 시작했다. 

그래서 이익을 높이려면 무조건 판매량이 많아야된다 하는 전략만이 정답은 아닌거다. 왜냐하면 한계비용이 0인 경우를 제외하면 판매량의 변화는 가격변동과 달리 원가도 달라지게 하기 때문이다.

당연히 판매가 늘어나면 추가된 상품 수만큼 생산하는 비용도 증가한다. 이게 한계비용이고 그래서 판매량이 늘어날 때 함께 변하는 한계비용이 일정한지, 증가하는지, 감소하는지에 다라 이익이 받는 영향이 완전 달라진다.

정리하면 판매량을 고려할 때는 한계수입 > 한계 비용 경우판매가 증가할 때마다 이익이 상승하지만, 단, 회사의 생산능력 또는 시장수요가 상한선에 도달할 때까지만 들어 맞는 것이라는 것! “더 많이 팔수록 더 좋다.”는 모토는 최적이익이 달성 될때까지만 유효할 뿐 그 후의 추가적인 판매는 이익을 떨어뜨릴 뿐이라는 것을 잊지 말아야 한다.

가격을 유지하는 건 판매와 직결된다. 맥도날드의 예시를 들면 낱개로 팔았을 때는 12달러의 매출밖에 일으키지 못했는데, 묶음상품으로 팔 때는 20달러의 매출을 올릴 수 있다.

옵션으로 풀것인지 묶어서 팔지 시너지를 생각해봐야 한다.

두번째 예시는 도요타가 미국의 렉서스에 진출할때 초기 시장진출시 저렴한 가격으로 신속하게 시장에 침투, 이후에 널리 알려지며 가격을 차차 높이고, 연쇄파급효과를 통해 고객들의 피드백을 받는 전략을 활용했다.

판매량을 증가시킬때 점점더 가격을 올리는 방식이다. 아이폰은 경쟁시장을 만들지 않고 신규시장을 만들었다. 그러다 경쟁상품이 올때 가격을 낮추어버리는 것이다. 1등이 끝판왕까지 해버리는 셈이다.

마지막 세번째 요소는 원가다. 가격과 판매량이 정해져 있을 때, 즉 매출액이 일정할 때 원가가 달라지면 고스란히 이익에 반영된다.

매출 원가에는 원료비, 인건비가 속하고 간접비는 연구개발비, 판매비, 일반관리비, 기타 운영비 등이 있다. 가격과 판매량이 일정하다고 가정할 때 포드의 경우 매출 원가를 1% 내리면 세전이익은 31.3% 올라가지만 애플의 경우는 상승률이 2.5% 밖에 안된다.

간접비를 1% 줄이게 되면 이익은 포드는 4.8% 늘어나나 애플은 1% 내려가도 이익증가율이 0.5% 에 지나지 않는다. 즉, 이익마진이 적은 회사가 원가를 줄이면 이익효과가 한결 더 크다.

전통적인 제조업인 포드, IT기업인 애플 산업마다 투자하는 매출원가와 간접비가 다르다. 그렇기에 이익탄력성도 크게 다르게 나타난다.

근데 이익탄력성은 업종마다도 크게 다를 뿐만 아니라 같은 업종안에서도 차이가 발생하는데 기업에서 공급회사들에 얼마나 의존하는지, 부가자체생산비율이 어느정도인지 이런 것들이 다 다르기 때문이다. 외부에서 들여오는 원료비가 매출원가의 큰 비중을 차지하면 매출원가의 이익탄력성은 커진다.

​산업별 원가 특성과 이익곡선을 보면 업종마다 가격이 모두 2,000원이라고 가정한 그래프를 보시면 호텔, 항공과 같은 자본집약적 서비스 업종은 원가가 일정한 수준으로 고정되어 있기 때문에 손익분기점만 넘으면 이익이 가파르게 올라간다.

두번째 온라인 경매, 금융서비스와 같은 기술집약적 서비스업종은 판매량이 100을 넘어도 앞서 본 자본집약점 업종에 비해 이익이 천천히 올라간다.

반면 노동집약적 서비스업종, 학원,법률, 물리치료 같은 이런 서비스는 원가 곡선이 고정비는 굉장히 적고 원가 곡선이 확 올라간다. 여러분의 산업은 어느쪽에 해당되는지 한번 보시고 우리는 어떤 원가 정책을 사용해야 되는지 확인하시길 바란다.

이익이란 무엇인지, 이익에 영향을 주는 3가지 요소 중 핵심 내용을 살펴보았다.

여러분의 기업의 매출과 이익은 얼마이고 오늘 이익이란 무엇인가 책을 통해서 우리 기업의 이익은 현재 어느정도이며 어떻게 하면 이익을 올려서 시장에서 생존하고 더 나아가 성장하여 고객에게 가치를 전하는 기업이 되시길 응원한다.