애플 ATT 서비스 도입 이후 사용자 95% 스마트폰 이용 내역 수집 거부
메타 맞춤형 광고 부진으로 올해 매출 손실액 약 13조원 손실 예상

최근 인스타그램과 페이스북은 개인 정보 처리 방침을 업데이트하며 개인 정보 제공에 동의하지 않을 경우 오는 26일부터 계정 사용이 불가능하다는 사항을 안내 중이다.

이제 인스타그램과 페이스북을 계속 이용하기 위해서는 각자의 의사와는 관계없이, 동의하지 않는 부분이 있더라도 모든 사항에 동의를 해야만 하는 상황이다.

SNS 계정 사용을 원하면 개인 정보를 무조건 제공해야 한다는 점에서 대기업의 횡포가 아니냐는 이용자들의 불만도 터져 나오고 있다.

그럼에도 불구하고 메타가 이와 같이 개인 정보 수집에 대한 확고한 의사를 밝힌 데에는 '맞춤형 광고'와 관련이 있다.

'맞춤형 광고'란 스마트폰 이용자의 검색 기록, 구매내역 등의 데이터를 수집하고 이를 활용하여 이용자 개개인에게 최적화된 광고를 제공하는 것을 말한다.

예시로 한 소비자가 강아지 사료를 구매한 이후 웹사이트를 방문할 때마다 사료를 비롯한 강아지 관련 용품의 광고를 마주하게 되는 이유가 바로 이것이다.

그간 기업들이 맞춤형 광고를 제공할 수 있었던 이유는 기존에는 따로 동의를 받지 않더라도 사용자들의 이용 데이터를 손쉽게 얻을 수 있었기 때문이다. 

하지만 작년 4월 애플이 'ATT(앱 추적 투명성)' 기능을 업데이트하면서 상황이 달라졌다. 

앱 추적 투명성 기능은 광고 제공 또는 데이터 브로커와의 공유를 목적으로 앱이 다른 회사의 앱 및 웹 사이트에서 사용자의 활동을 추적하도록 허용할지 사용자가 직접 선택할 수 있도록 하는 것이다. 

리서치 업체 플러리(Flurry)의 조사에 따르면 앱 추적 투명성 기능이 도입된 이후 아이폰 유저 중 단 5%만이 데이터 추적을 허용했다.

메타는 광고가 전체 매출의 95% 이상을 차지하고 있을 만큼 광고로 얻는 수익이 지배적이었다.

하지만 앱 추적을 거부하는 사용자들이 증가하며 맞춤형 광고에 활용할 사용자 데이터가 부족해졌고, 자연스레 업계에서는 광고의 성과가 매우 떨어진다는 평가를 받았다. 수익이 적어지는 건 당연한 수순이었다. 

실제로 메타는 지난 2월 실적 발표 이후 애플의 사생활 보호 정책으로 올해 100억 달러(약 13조 원)의 광고 매출 손실이 발생할 것으로 예상했다.

구글 역시 애플의 행보를 따라가듯 이용자 데이터 수집을 제한하는 '프라이버시 샌드박스'를 안드로이드 운영체제에 도입시키겠다는 입장이다.

그뿐만 아니라 유럽연합(EU)을 비롯한 각국 정부에서도 개인 정보 보호를 위한 규제가 시작되면서, 업계에서는 메타가 광고 수익을 잃지 않기 위해 무리하게 정책을 변경한 것이 아니냐는 의견이 지배적이다.

전 세계적으로 개인 정보 보호를 위한 움직임이 발견되는 가운데 메타를 비롯하여 맞춤형 광고에 의존 중인 기업들이 앞으로 어떤 행보를 보일지 궁금증을 자아낸다.