빅테크 기업들의 가세로 점점 더 치열해지는 광고시장

코로나19로 TV 시청시간과 OTT 이용자가 급격히 증가하면서 광고 시장의 호황을 예상하는 사람들이 많았다. 그러나 정작 광고회사 실적은 이전보다 악화한 것으로 드러났다. 우선 광고비를 들여도 이전만큼 효과가 나지 않자 광고주들이 광고 집행에 소극적으로 나서게 되었다.

매체 트래픽이 증가했음에도 불구하고 광고 집행의 ROI가 하락하면서 광고지면에 대한 수요가 떨어진 것이다. 

더불어 세계 최대 디지털 광고 매체인 구글은 유튜브 프리미엄, 애드블록 등의 광고 차단, 제어 서비스를 통해 새로운 수익원을 발굴하고 기존 웹서비스 환경을 개선하는 데 힘을 싣고 있다.

이에 따라 전반적인 광고성 수익성에 금이 가는 것이 아닌지 우려가 커지고 있다.

2021년 애플은 ‘ATT’ 정책을 도입했다. 이에 따라 애플 유저들은 개인 맞춤형 광고를 거부할 수 있게 되면서 메타, 스냅 등 광고를 주 수입원으로 하는 테그기업들이 큰 타격을 입게 되었다.

SNS 기업 입장에서는 아이폰 유저에 대해 광고 사업의 필수 재료인 소비자 데이터를 받지 못하게 된 것이다.

메타의 경우 개인 식별이 되지 않는 데이터까지 활용하는 기술을 개발중이긴 하지만, 광고 타깃이 불명확해진 데 불안을 느낀 광고주들의 지출이 줄어드는 추세다.

모든 기업이 ATT 정책으로 피해를 본 것은 아니다. 게임회사 유니티는 본래 자사 플랫폼 내 풀레이어 데이터를 바탕으로 광고를 집행했기 때문에 오히려 애플의 정책 변경으로 경쟁사 대비 경쟁력을 갖추는 계기가 되었다.

앱 기반 플랫폼의 길목을 지키는 애플은 앱스토어 안에 ‘Search Ads’ 라는 자체 광고 사업을 운영하고 있다.

애플에 광고비를 집행한 광고주 앱이 상위에 노출되는 식이다. 이커머스사의 광고 모델과 동일하다. 그동안 SNS 업체들로 향하던 광고 수입을 애플이 직접 챙겨가겠다는 전략이다.

이와 같이 빅테크 기업들이 광고 시장에 큰 영향을 끼치는 시대가 도래했다. 빅테크 기업들이 광고 시장에 뛰어드는 이 상황에서 광고 시장은 어떻게 펼쳐질지 주목되고 있다.

*본 기사는 남혁진 저자의 ‘40일단의 산업일주’ 도서를 참고하여 작성되었습니다.