돈 없지만 명품·호텔 소비...2030세대의 '플렉스' 문화
소비습관을 통해 나의 가치관과 소신을 드러내다
MZ세대는 1980년대 후반에서 1990년대 초반에 태어난 세대로 ‘밀레니엄 세대’와 ‘Z세대’의 중간에 해당하는 세대이다. MZ세대는 여러 특징을 갖고 있다. 여러 특징들 중 눈길이 가는 것은 소비 습관이다.
오늘날 주요 소비자가 될 MZ 세대들의 관심을 끌고자, 기업들은 이들을 중심으로 하는 마케팅 전략을 전개하고 있다. MZ세대의 소비는 크게 두 가지로 분류할 수 있다.
1. 자기 과시형 소비
한번 구매할 때 제대로 된 제품을 구매하겠다는 소위 말하는 ‘FLEX’ 이에 따라 MZ세대들의 관심사에 맞춰 가격대별로 명품을 소개해주는 일명 ‘하울’ 유튜브 채널이 큰 인기를 얻고 있다. 이러한 소비 습관은 명품 수요의 증가와 비대면 온라인 구매가 증가하면서 폭발적으로 성장했다.
자기 과시형 소비는 동시에 호캉스 열풍을 불러왔다. 호캉스란 호텔과 바캉스의 합성어로, 일반적으로 피서지에 놀러가서 즐기는 바캉스와는 다르게, 호텔이라는 한정적인 공간에서 휴식을 즐기는 것을 말한다.
MZ세대들은 호캉스를 즐기는 자신의 모습을 SNS에 게시하여 주변인들의 관심을 받는 것을 즐긴다. 호텔 수요가 늘면서 호텔 측도 음식 외에도 SNS 업로드를 위한 맞춤 인테리어 변경, 대대적 할인 행사 등으로 다양한 상품을 제공하고 있다.
실제 데이터로도 이런 젊은 층의 FLEX 심리는 잘 나타난다. 구인 구직 사이트인 ‘사람인’에서 20~30대 약 3064명을 대상으로 조사한 설문 결과, 응답자의 52.1%가 FLEX 소비에 긍정적이라고 답했다.
긍정적인 이유는 ‘자기만족이 중요해서’라는 답변이 52.6%(복수응답)로 가장 많았다. 다음으로는 ‘즐기는 것도 다 때가 있어서’(43.2%)등의 순으로 나타났다.
설문 결과를 보면 젊은 세대의 FLEX 소비는 자기만족의 방편으로 활용되고 있음을 알 수 있으며, 이는 ‘FLEX로 구매하고 싶은 것’에 대한 조사 결과를 보면 확연히 드러난다. FLEX소비를 통해 가장 많이 구매하고 싶은 품목으로 응답자들은 ‘고가의 명품(40.8%)’을 꼽았다.
세계여행(36.7%)과 음식(27.0%)등 주로 사치성 품목에 돈을 쓰고 싶어하는 것으로 나타났다. 지출 비용도 500만원 미만이 66.0%를 차지했다. 젊은 층에서는 적은 돈이 아니다. 500만~1000만원을 쓸 수 있다고 답한 응답자도 17.6%를 기록했다.
그렇다면 젊은이들이 왜 ‘FLEX’에 심취하는 것일까? 경기 침체와 함께 신종 코로나바이러스 감염증(코로나 19)사태로 취업 난 등 경제적 어려움에 처한 젊은이들의 ‘탈출 심리’가 작용했다는 분석이다.
젊은 세대들도 이러한 소비 행위가 ‘허세’라는 것을 알면서도 즐기는 문화가 형성됐고, 일부 젊은이들은 ‘FLEX’활동을 통해 자신이 부러워하는 사람들보다 뒤쳐지지 않는다는 것을 보여주기 위한 수단으로 ‘FLEX’를 활용하고 있다는 분석도 있다.
자신의 빈곤을 역설적으로 표현하는 방식이라는 분석도 있다. 빈부 격차 확대 등으로 사회 경제적 위화감이 커지면서 소위 ‘금수저’가 아니면 성공하기 힘들다는 인식이 보편화 돼 젊은이들 스스로가 빈곤층으로 인식한다는 것이다.
이런 사람이 사회적 성공으로 부를 얻은 사람들에 대한 동격과 찬양, 나가 대리만족을 느끼기 위해 ‘FLEX’를 한다는 해석이다.
‘FLEX’문화가 일종의 과소비 문화라는 점을 부인할 수 없는 만큼 부작용도 없지 않다. 특히, 미래의 경제활동 주체가 될 젊은 층들의 지나친 과소비 심리는 건전한 소비활동과 경제성장에 걸림돌로 작용할 수 있다는 지적이 나온다.
2. 실용성 강조형 소비
보복 소비 대신 가치 소비가 화제가 되면서 자신의 가치관과 소신을 드러낼 수 있는 SNS 상의 ‘Meaning Out’을 많이 활용한다.
환경을 생각하는 밀레니엄과 Z세대의 소비 트렌드는 본인이 가치를 부여하는 제품에 대해서는 과감한 소비를 아끼지 않는다.
조금 비싸더라도 환경을 보호하는 친환경 제품을 선택하고 브랜드에서 이끄는 환경보호 캠페인에 동참하는 모습을 보이고 있다. 이러한 가치소비는 건강식품 소비 증가에도 영향을 줬다.
관리에 대한 필요성에 가치를 부여하는 요즘 MZ들은 나이가 어렸을 때부터 관리해야 된다는 가치관으로 건강관리 식품을 꾸준히 챙겨 먹는다. 운동의 필요성도 강조되면서 필라테스, 골프 등 예전에는 부유층의 운동이라 여겨졌던 스포츠가 2030의 참여를 끌어올렸다.
큰 금액을 사용함으로써 투자 명목의 소비를 꾀하는 패턴도 보이고 있다. 실용성을 강조한 소비는 중고거래에서도 확인할 수 있는데, 새로운 제품 대신 당근마켓과 중고거래 사이트를 이용한 제품 구입이 늘고 있는 추세이다.
즉, 필요한 제품이지만 판단했을 때 굳이 새 제품으로 사지 않아도 되는 제품은 저렴하고 실속 있는 중고 제품으로 구매를 하는 것이다. 중고거래 플랫폼의 성장세도 흐름에 맞추어 급속도로 커지고 있는 실정이다.
소비 패턴은 일시적인 현상이 아닌 생활양식을 바꾸는 역할을 하기도 한다. 외부 환경 변화에 따른 통제된 일상에서 MZ들은 ‘경험 중심’의 마케팅과 체험형 콘텐츠를 선호한다. 온라인 매장도 메타버스를 적용해 직접 현장에 방문한 것과 같은 경험을 주며 2030의 니즈를 충족시켰다.
오프라인 매장 역시 제품만 판매하는 것이 아니라 전시, 카페 등 특별한 경험을 제공하는 공간으로 재탄생하며 MZ들의 방문과 사용률을 높였다.
언택트 챌린지와 캠페인을 통한 참여 유도형 마케팅도 자신의 SNS안에서 가치관과 성향을 보여줄 수 있는 요소가 되어 많은 MZ들의 관심을 받았다.
또한 성공보다는 성장에 중심을 두어 배움에도 지출을 아끼지 않는 모습을 보였다. 온라인 강의와 원데이 클래스 등 다양한 교육 플랫폼을 활용해 배움과 함께 소소한 성취감을 느끼는 것으로 나타났다.