브랜딩? 자신이 가장 중요하다고 생각하는 가치를, 자신에게 가장 적절하고 의미 있는 방법으로, 가장 자기답게 표현하고 완성해가는 행위!
봉준호 감독 “가장 개인적인 것이 가장 창의적인 것”
브랜딩에서 중요한 3가지 포인트? “중요하게 생각하는 가치를 명확히 정립·적절하고 의미 있는 방법 찾기·가장 자기답게 표현하고 완성해 가기”

온라인 쇼핑몰에 들어가 보면, 혹은 백화점이나 마트에 가보면 정말 수많은 브랜드들이 우리를 맞이하고 있다. 하지만 각자 이 수많은 브랜드 중에서도 굳이 찾아가 구매하는 브랜드가 있다.

심지어는 그 브랜드의 행보를 따라가며 신제품이 나오길 기다리거나 갖고 나서 자랑하길 원하는 브랜드도 있으실 것이다.

지금 시대는 브랜드의 제품의 기능을 넘어 브랜드가 말하는 메시지, 브랜드의 이미지가 제품의 구매를 결정하는 시대다. 브랜드는 기능을 넘어 당신을 표현하는 수단으로 활용되고 있다. 

여러분은 어떤 브랜드를 사랑합니까? 어떤 브랜드로 여러분을 표현하고 계십니까?

‘브랜드로부터 배웁니다’ 김도영 저자는 브랜딩을 ‘자신이 가장 중요하다고 생각하는 가치를, 자신에게 가장 적절하고 의미 있는 방법으로, 가장 자기답게 표현하고 완성해가는 행위’라고 정의했다. 

김도영 저자는 네이버에서 브랜드 경험 기획자로 일하고 있다. 책에서는 네스프레소, 발뮤다, 애플, 테드 등 18개의 브랜드를 통해 각 브랜드가 고객들에게 가치를 적절하고 의미 있는 방법으로 어떻게 표현하는지를 기획자의 눈을 통해 풀어가고 있다. 

봉준호 감독은 “가장 개인적인 것이 가장 창의적인 것이다.”라는 말을 했다. 브랜드가 빛을 발하려면 나만이, 우리만이 할 수 있는 이야기를 해야 한다는 것이다.

브랜딩 정의를 기반으로 3가지 중요 포인트와 각각의 사례를 살펴보자.

첫 번째, 중요하게 생각하는 가치를 명확히 정립해야 한다.

발뮤다는 일본의 가전제품 브랜드다. 발뮤다의 창업자 테라 오겐은 자신과 발뮤다가 하는 일을 “저희에겐 머릿속에 떠오르는 아름다운 형태가 있습니다. 그럼 우리는 그것을 실현할 기능을 만드는 것이죠”라고 설명했다.

발뮤다는 같은 선풍기를 보아도, 선풍기라는 물리적 제품이 아니라 자연에서 불어오는 바람의 형태를 구현하고 싶었다고 한다. 그래서 약 2년의 시간 동안 모든 날개의 형태를 분석해 자연 바람의 형태를 구현하여 그린팬이라는 제품이 탄생했다고 한다.

발뮤다가 이런 제품을 2년에 걸쳐 고민하고 만든 이유는 그들 머릿속에 떠오르는 아름다운 형태를 실현할 기능을 만든다는 가치가 명확했기 때문이다.

두 번째, 적절하고 의미 있는 방법을 찾아야 한다.

나이키가 존재하기까지 가장 큰 영향을 미친 브랜드, 조던이다. 조던의 점프맨 로고를 모르시는 분은 없을 거다. 사실 특정 영역에서 활약한 인물을 베이스로 하는 브랜드들은 어느 정도 시간이 지나면 이름만 남고 그 인물에 대한 이미지는 옅어지기 마련이라고 한다. 그런데 조던이 은퇴한 이후에도 한참 뒤에 태어난 세대들이 여전히 그의 가치관을 함께 공유하고 있다.

책에서는 이런 현상이 가능한 이유로 조던의 브랜드 페르스나를 가장 먼저 꼽는다고 한다. 조던은 마이클 조던이라는 사람을 토대로 하고 있지만 인물을 넘서는 더 높은 브랜드 페르소나를 만들었다고 한다. 조던 브래드의 페르소나는 ‘워너비’라고 이야기하고 있다. 

어린 시절 별 볼일 없던 소년이 자신의 노력만으로 성공해가는 그 모습, 그런 인생을 살고자 하는 야망가들 그 자체로 페르소나를 정의한 것이다.

조던이라는 브랜드는 조던이라는 인물로 페르소나가 정해졌지만, 그 이상을 넘어 새로운 페르소나를 부여함으로 조던에게 적절하고 의미 있는 방법을 찾은 것이다. 그들이 조던이라는 인물에게만 초점을 맞추고 그에 정체성을 모두 맞췄다면 그들은 잊혀지는 브랜드가 되었을 것이다. 하지만 그들이 그 이상을 넘은 워너비라는 페르소나를 입히며 그들에게 적절하고 의미 있는 방법을 찾게 된 것이다.

세 번째, 가장 자기답게 표현하고 완성해 가야 한다.

브랜드의 끝판왕, 가장 잘하는 것이 바로 애플이다. 책에서는 애플이 갖고 있는 특유의 감성이 있다고 이야기한다. 디자인, 소재, 기능, 사용자 경험에 이르기까지 정말 많은 요인 중에서도 바로 애플만의 언어가 이를 보여주고 있다.

애플은 기존에 없던 말을 만드는 것이 아니라 자신들이 선택한 단어를 끊임없이 갈고닦으며 힘을 싣는다. 애플 사용자라면, Air라는 단어를 듣자마자 빠르지만 비교적 가격은 저렴한 제품이라는 것을 쉽게 인식할 수 있고 반대로 Pro는 전문가급 성능을 갖춘 고급 라인업임을 Max와 미니는 디스플레이, 화면과 크기에 비례한다는 사실을 담고 있다.

애플은 단어, 언어를 통해 그들을 가장 그들답게 표현하고 완성해가고 있다.
 
그래서 이에 대입해서 우리 브랜드에 3가지를 적용해 보면 좋다. 우리 브랜드는 중요하게 생각하는 가치를 명확히 정립하고 있습니까? 우리에게 적절하고 의미 있는 방법으로 브랜딩이 되어 있습니까? 우리답게 표현하고 완성해가고 있습니까?

*본 기사는 가인지캠퍼스 ‘잘 나가는 브랜드의 배울 점을 우리 브랜드에 적용하고 싶을 때, 지금 가장 핫한 브랜드들은 어떻게 고객의 마음을 흔들까?’를 참고해서 작성했습니다.