올해 3월 미국에서 ’틱톡키친‘ 오픈…여전히 굳건한 틱톡의 위치
틱톡이 음식배달 서비스를 시작하는 두 가지 이유? 사업화 용이·크리에이터 생태계 확장
‘틱톡키친’의 첫 출시 메뉴…페타 파스타·콘립·파스타 칩·스매쉬버거
틱톡과 버추얼 다이닝 콘셉트와의 협업 및 틱톡키친의 4단계 운영방식
상업화 능력 강화를 위한 틱톡의 새로운 도전, 하지만 일각에서는 부정적인 여론도 존재

틱톡만의 독특한 음식배달서비스 ’틱톡키친‘

중국 스타트업 기업 바이트댄스가 만든 틱톡은 15초~3분 내외의 숏폼 형식 동영상을 제작/공유하는 소셜네트워크서비스이다. 틱톡은 올해 3월, 미국에서 틱톡 인기 레시피 요리를 주문 및 배달하는 ‘틱톡 키친(TikTok kitchen)’을 오픈한다.

지난해 20일, 미국 외신 블룸버그·더버지 등에 따르면 틱톡은 버추얼다이닝콘셉트(VDC)와 협업해 틱톡 앱에서 유행한 음식을 요리 및 배달해주는 틱톡 키친 서비스를 시작한다고 밝혔다. 우선 미국 전역에 약 300개 지점을 열고, 올해 말까지 1000개 안팎으로 확대할 계획이다. 

이에 대해 정보기술(IT) 온라인 매체인 ‘테크크런치’는 “틱톡이 밝힌 바로 이번에 선보일 틱톡키친 서비스는 장기적으로 봤을 때 외식사업 진출보다는 마케팅 활동에 가깝다”며 “틱톡이 인기를 활용해 틱톡커·브랜드 등의 인지도를 높이는 방법을 찾고 있는 것으로 보인다”고 설명했다.

틱톡이 음식배달 서비스를 선보이는 이유 1-사업화의 용이함 

지난해 12월 22일, 월스트리트저널(WSJ)은 콘텐츠전송망 기업인 클라우드플레어 자료를 인용해 중국 숏폼 플랫폼 ‘틱톡’이 전세계 방문자 수 1위 사이트에 등극했음을 밝혔다. 이는 구글과 메타(페이스북), 인스타그램, 아마존 등을 제친 결과이다.

지난해 9월, 전 세계 월간 활성이용자 수가 10억 명을 돌파해 방문자 수 1위에 올라선 틱톡은 그야말로 세계적인 유행을 이끌고 있다. 

그렇다면 세계인들이 다양한 문화를 공유하는 소셜 플랫폼 역할을 수행하던 틱톡이 왜 갑자기 음식배달 서비스를 오픈했을까? 그 이유는 2가지로 정리할 수 있다.

우선 첫 번째 이유는 ‘음식사업의 용이함’ 이다. 앞서 말했듯이 틱톡은 세계적인 관심을 얻으면서 ‘음식/외식’에 관해서도 유행을 주도하기 시작했다.

코로나19가 장기화되면서 요리는 사람들의 일상부분에서 가장 큰 부분을 차지하였고 자신만의 요리를 틱톡에 업로드 하면서 세계 여러 사람들과 즐거움을 교류하며 소통할 수 있었다.

즉, 틱톡을 통해서 사람들은 다른 사람들이 어떤 음식을 어디에서 먹을지 관심을 갖는다는 말이다.

미국 마케팅 대행사 MHG의 조사에 따르면 틱톡 이용자의 36%가 틱톡에 등장한 레스토랑의 영상을 보고 실제로 방문하거나 해당 음식을 주문한 경험이 있다고 밝혔다. 

뿐만 아니라 응답자 10명 중 2명은 틱톡 영상을 보고 ‘식도락 여행’을 다녀왔다고도 언급했다. 

특히 음식 관련 콘텐츠를 모은 해시태그 ‘Foodtalk’는 122억 뷰를 기록할 만큼 틱톡에서도 인기콘텐츠로 급부상하고 있다. 여기서 주목할 점은 틱톡 초기에는 ‘먹방’에 관련된 콘텐츠들이 많았다면, 요즘에는 자신만의 요리를 만드는 콘텐츠가 사람들에게 인기를 끌고 있다.

대표적인 사례로 핀란드의 블로거 제니 헤이리넨이 틱톡에 올린 ‘구운 페타 파스타’ 레시피가 있다. 구운 페타 파스타는 간단한 레시피와 깔끔한 데코, 사람들의 입맛을 사로잡을 수 있었던 요인으로 인해 사람들에게 큰 호응을 얻은 바 있다. 이에 슈퍼마켓에서 페타치즈가 매진될 정도로 큰 인기를 얻었다. 

이렇게 틱톡은 특정 식당의 음식은 따로 사업화를 할 수 없기에, 그리고 틱톡에서 유행한 레시피는 인기가 입증돼 실패할 확률이 적기 때문에 크리에이터의 레시피를 통해 음식 사업화가 용이하다는 결론을 내렸다.

틱톡이 음식배달 서비스를 선보이는 이유 2-크리에이터 생태계 확장

틱톡이 음식배달 서비스를 선보이는 두 번째 이유는 바로 ‘크리에이터 생태계 확장’이다. 틱톡키친은 기본적으로 인기를 얻은 크리에이터의 레시피를 토대를 삼고 있다. 그렇기에 틱톡 키친이 활성화된다면 해당 레시피를 제공한 크리에이터를 지원해줄 수 있다.

틱톡의 숏폼 콘텐츠가 세계적으로 인기를 끈 후, 유튜브의 ‘쇼츠’, 인스타그램의 ‘릴츠’, 스냅의 ‘스팟라이트’ 등이 경쟁상대로 등장했다. 틱톡은 그 경쟁에 맞서기 위해 인기 크리에이터들을 뺏기지 않기 위해 다양한 수익기능을 제공해왔다.

틱톡은 2020년 미국에서 2억 달러 펀드를 만들어 크리에이터들을 지원하고 있다. 하지만 더 높은 수익기능을 제공하기 위해 앞으로 3년 내에 수익펀드를 10억 달러로 확대할 방침이다. 이 계획은 틱톡을 알리는데 기여한 여러 인기 크리에이터들의 공로를 인정해 그들에게 보상 및 지원을 해주는 것으로 알 수 있다.

이 밖에 틱톡은 교육, 음식, 예술 등 카테고리별로 활발히 크리에이터 인재들을 발굴해 지원하고 있으며 크리에이터와 브랜드를 연결해주는 ‘크리에이터 마켓 플레이스’도 운영하고 있다.

이에 틱톡키친 역시 크리에이터들이 직접 수익 창출할 수 있도록 길을 열어주는 경로로 볼 수 있다. 정리하자면 틱톡키친은 틱톡만의 ‘음식서비스’뿐만 아니라 ‘크리에이터들 발굴/확보’에 도움을 줄 수 있는 일종의 마케팅인 것이다. 

틱톡키친에서 선보이는 첫 메뉴

틱톡 키친은 올해 구글 최다 검색 레시피인 '구운 페타 파스타'를 비롯해 오븐에 구운 옥수수조각 요리 '콘립', 치즈를 찍어먹는 '파스타 칩', '스매쉬 버거' 등을 선보일 예정이다. 인기를 끈 레시피를 바탕으로 출시하기 때문에 메뉴는 분기마다 바뀐다.

틱톡과 버추얼 다이닝 콘셉트(VDC)와의 협업/틱톡키친의 4단계 운영방식

틱톡은 틱톡키친 서비스를 위해 가상 레스토랑 솔루션 업체인 ‘버추얼 다이닝 콘셉트(VDC)’와 협업한다. VDC는 ‘가상 식당’으로 '보유한 시설에서 조리를 진행하고 주문자에게 배달해주는 시스템을 운영 중인 배달 레스토랑 업체'이다.

VDC는 세계 최대 가상 레스토랑 그룹이라는 점에서 코로나 19 시기 당시에 큰 주목을 받은 바 있다.

가상 식당의 경우 임대료를 절약할 수 있을 뿐만 아니라 장비, 인력에 대한 투자 역시 오프라인 매장보다 훨씬 더 절약할 수 있다는 장점이 있다. 물적 자원 또한 효과적으로 활용할 수도 있다. 

국내에서 VDC는 생소하지만 가상 음식점은 이미 여러 곳에서 운영되고 있다. 가장 유명한 사례로는 14살부터 ‘미스터비스트’로 유튜브에서 활동하며 8,100만 구독자를 보유한 지미 도널드슨 이야기이다. 그는 얼마 전에 40억원을 들여 오징어 게임을 실제로 재현하면서 화제를 얻기도 했다. 

2020년, 도널드슨은 미스터 비스트버거(MrBeast Burger) 배달 전문 레스토랑을 열었다. 그리고 창업 소식을 널리 알리기 위해 기존 햄버거 레스토랑을 일시적으로 미스터비스트 버거 레스토랑으로 단장해 1호점을 선보였다.

2020년에 탄생한 ‘미스터비스트 버거 레스토랑'은 오프라인 매장 없이 배달주문만 받는 가상 식당의 일종으로 고객이 앱을 통해서 주문을 하면 주문을 받은 인근 식당들이 음식을 조리해 배달해주는 방식이다.

그 결과로 미스터비스트 버거는 2020년 11월 20일 오픈 당일부터 사람들의 열렬한 관심을 받으며 시작부터 성공적인 사업을 이어나갈 수 있었다.

특히 이 사업은 팬데믹으로 인해 많은 레스토랑들이 어려움을 겪고 있었던 중, 메뉴들을 업종이 다른 레스토랑들도 쉽게 만들 수 있는 것으로 구성해 배달앱을 사용하지 않거나 배달 인력이 없는 식당들도 부수입을 얻을 수 있도록 했다.

현재 미스터비스트 버거 사업은 약 300여개 식당이 참여하고 있으며 창업 후 3달간에 100만개의 햄버거가 판매됐다고 밝혔다.

아래는 VDC와 협업한 틱톡이 구체적으로 틱톡키친 서비스를 어떻게 운영하는지에 대한 단계이다.

1. 틱톡이 인기를 끈 레시피를 고르면 VDC가 수익성을 판단한다
2. VDC가 직원들에게 레시피를 전달한 뒤 음식을 만든다
3. 음식배달 회사 ‘그럽허브’에서 주문을 받고 배달한다
4. 틱톡은 음식 매출의 일부를 수수료로 받고, 이 중 일부를 레시피를 올린 크리에이터에게 배분한다

‘금지령’에도 굳건한 틱톡/틱톡키친 서비스에 의해 기대할 수 있는 효과와 부정적인 시각

틱톡은 ‘방문자 1위 사이트’에 등극했을 뿐만 아니라 지난 8월 '전 세계에서 가장 많이 내려받기도 한 애플리케이션'으로 선정되기도 했다.

뿐만 아니라 지난해 모바일 앱 업체 앱애니가 발표한 보고서에 따르면 미국, 영국에서 1인당 평균 틱톡 사용시간이 각각 24.5시간, 26시간으로 나타나 유튜브 사용시간을 앞질렀다는 조사결과도 나왔다.

이는 개인정보 유출 문제 제기와 도널드 트럼프 전 미국 대통령이 틱톡 금지령을 내렸음에도 얻은 결과이다. 

이렇듯 틱톡은 세계적인 유행을 주도하면서 틱톡만의 차별화된 음식 배달 서비스 분야 발전을 위해 나아가고 있다.

사실 틱톡은 오래전부터 음식 배달 준비를 해왔다. 2020년 3월 틱톡은 온라인 공동구매, 주문 및 테이크아웃 서비스를 제공하는 ‘공동 구매 서비스’를 선보였다. 이 서비스는 이용자가 영상을 본 직후 주문과 결제를 진행할 수 있으며 결제가 진행된 다음 즉시 상품이 배달되는 시스템이다. 

이렇듯 틱톡이 음식 방면으로 사업을 확장하려는 이유는 그들의 상업화 능력 강화, 브랜드 이미지 및 플랫폼 콘텐츠 제작자 인지도를 높이기 위함으로 정리할 수 있다.

‘음식’을 매개로 한 틱톡의 전략은 많은 이용자들의 관심을 불러일으키고 있다. 그리고 소비자들 뿐만 아니라 미식가 콘텐츠 창작자들의 기대감도 한 몸에 받고 있다. 하지만 이러한 틱톡의 행보에 부정적인 시각 또한 존재한다.

우선 틱톡키친은 이용자와 창작자를 위한 ‘마케팅’ 수단일 뿐이며 오랫동안 운영할 수 있을지 미지수라는 의견이 있다. 물론 이 서비스의 목적이 ‘소비자 유입 확장, 풍부한 콘텐츠 확보’이지만 음식 사업의 마케팅인만큼 관심의 여파가 오래갈지는 두고 봐야한다는 입장이다. 

더불어 틱톡이 해당 음식 레시피를 만든 크리에이터와 일부 수익을 나눌 것이라고 설명하긴 했지만 레시피를 처음 개발한 원소유자와 원소유자의 아이디어를 단순 복제해 레시피를 유명하게 퍼트린 크리에이터를 어떻게 구별할 것인지에 대해서는 아직 공식 의견이 없다는 입장도 있다. 

틱톡이 본격적으로 선보이는 ‘틱톡 키친’의 성공 여부는 아직 미지수이다. 흔치 않은 이색 음식 서비스를 선보이는 틱톡이 과연 새로운 도전 속에서 어떤 행보를 이어갈지에 대해 세계적인 관심이 쏠리고 있다.