브랜드 심리학은 '소비자 심리를 연구해 브랜드 전략에 적용하는 일'
기술이 아닌 사람에 주목하는 브랜드 심리학자의 최신저서 '브랜드 심리학자, 메타버스를 생각하다',
가상공간에서 인간이 경험하는 심리적 변화를 알아야 진정한 메타버스의 가치 알 수 있어
이미 메타버스는 우리의 일상, 기업인들이 사람을 중심으로 가치를 찾아야 할 시점!

지난 8월 1일, 세종대학교 경영학과의 김지헌 교수를 만나 인터뷰를 진행했다.

김지헌 교수는 카이스트(KAIST) 경영대학에서 마케팅 박사학위를 취득하고 온라인쇼핑MBA 주임교수, 한국프랜차이즈경영학회 부회장을 역임했으며, 현재 한국고객만족경영학회 이사로 재직하고 있다. LG인화원, 롯데인재개발원, 기아, 유한킴벌리, 아모레퍼시픽 등 유수의 기업에서 강연 및 자문 컨설팅을 해오고 있다.

또한 김지헌 교수는 '브랜드 심리학자'로 활동하며 <마케팅 브레인>, <디스 이즈 마케팅> 등의 마케팅 베스트셀러를 통해 사람들에게 인사이트를 주고 있다.

아래는 김지헌 교수와의 인터뷰 내용이다.

Q. 교수님에 대한 소개 부탁드립니다.

안녕하세요, 브랜드 심리학자 세종대학교 김지헌 교수라고 합니다.

Q. 브랜드 심리학이란 무엇을 연구하는 학문입니까?

브랜드 심리학은 심리학의 응용학문입니다. 인지심리학이나 사회심리학과 같은 심리학의 주류 영역을 토대로 소비자의 심리를 연구하고, 그 결과를 브랜드 전략에 적용하는 방법을 고민하는 학문이라고 할 수 있습니다.

Q. 브랜드 심리학이 적용된 마케팅 사례나 예시가 있습니까?

예를 들어, 사회심리학에서 말하는 설득의 주요한 방법 중 하나가 사회적 증거(social proof)를 활용하는 겁니다. '수건을 재활용하세요'라고 명령하는 것보다 '이 호텔을 이용하는 사람의 75%가 수건을 재활용합니다'라고 말하면 설득효과가 더 높습니다. 남들이 어떻게 행동하는지 알려주는 서술적 규범(descriptive norm)을 이용한 효과이죠.

이러한 심리학 연구의 결과를 브랜드 전략에 적용하면 기업 성과를 개선하는데 매우 효과적일 수 있습니다. 예를 들어 '판매량 1위', '히트상품'과 같은 서술적 규범을 활용한 광고 메시지를 만들어 소비자의 선택을 유도할 수 있습니다. 이때 '판매량 1위'와 '히트상품' 중 어떤 메시지가 더 효과적인지 확인하는 것도 중요합니다. 제가 연구해보니 '판매량 1위'가 '히트상품'보다 인기도를 판단하는 기준이 보다 명확하다는 관점에서 더 효과적인 메시지였습니다. 만약 글로벌 비즈니스를 하는 기업이라면 광고 메시지에서 판매량 1위가 어느 국가인지도 중요할 수 있습니다. 예를 들어, 핸드크림 브랜드가 '인도시장 판매량 1위', '중국시장 판매량 1위'라고 광고를 할 때보다 '일본시장에서 판매량 1위'라고 할 때 한국 소비자의 구매를 유도하는데 더 효과적일 수 있습니다. 이는 일본 소비자는 우리나라 소비자와 핸드크림을 선택하는 기준과 방식이 비슷하고 화장품 카테고리에 대한 지식수준이 높을 것으로 기대되기 때문인 것으로 확인되었습니다.

Q. 브랜드 심리학자가 생각하는 마케팅과 브랜딩의 의미가 무엇인지 궁금합니다.

먼저 마케팅은 '마켓'과 'ing'를 합성한 용어입니다. 마켓은 시장이고, 판매자와 구매자의 가치교환이 일어나는 공간입니다. 'ing'는 멈추지 않는 지속성을 의미하죠. 이를 통합하면, 마케팅은 판매자와 구매자의 가치교환이 지속되도록 하는 모든 활동을 의미합니다. 이를 가치교환, 만족, 관계형성이라는 3단계 프로세스로 설명하면 좀 더 명쾌해집니다. 판매자와 구매자가 가치있는 것들을 서로 교환한 후, 그 거래가 만족스러우면 긍정적 관계가 형성되고, 이는 차후 또 다른 가치교환을 하는 이유가 되는 것이죠. 지속적인 선순환 루프가 형성되는 것입니다. 흔히 마케팅과 세일즈를 잘 구분 못하는 오류를 범하는데 세일즈는 한 번의 가치교환에 초점을 둔다면 마케팅은 지속적인 거래를 가능하게 하는 '관계'에 보다 집중하는 활동이라 할 수 있습니다.

한편 브랜딩과 마케팅의 차이는 관계를 맺는 주체를 바라보는 관점에 있습니다. 마케팅이 판매자와 구매자간 관계에 초점을 둔다면, 브랜딩은 브랜드와 구매자간 관계에 집중합니다. 즉, 브랜드가 직접 하나의 생명체, 더 나아가 인격체로서 소비자와 직접 소통을 하는 것입니다. 우리가 한결같은 진정성을 보여주는 '파타고니아'와 같은 브랜드를 사랑하고, '젠틀몬스터'와 같이 독특한 세계관을 가진 브랜드를 궁금해하는 것은 결국 우리 주변에 있는 사람들을 평가하는 기준과 크게 다르지 않습니다. 요컨대 소비자는 기억 속에 좋은 이미지로 남은 브랜드와 관계를 맺고 유지할 것이기 때문에, 결국 브랜딩의 핵심은 인격체로 인식되는 브랜드에 대한 소비자의 기억을 관리하는 것이라 할 수 있습니다.

Q. 마케팅은 중소기업이 가장 어려움을 겪는 기업활동으로 꼽히기도 합니다. 기업이 마케팅과 브랜드 전략을 세울 때 무엇부터 시작해야 합니까?

고객에 대한 이해가 최우선 되어야 합니다. 마케팅이든, 브랜딩이든 결국 소비자와 관계를 맺고 관리하는 것이 핵심이기 때문입니다. 그런데 누구와 관계를 맺을지 명확히 정하지 않고, 제품 그 자체만 바라보는 경향이 있습니다. 바로 이 지점에서 기업과 고객의 동상이몽이 시작되는 것입니다.

제가 가끔 중소기업을 운영하시는 분들을 만나보면 우리 제품은 이러한 점이 장점이고 차별점이다라는 이야기를 듣곤 합니다. 그런데 대화의 주체에 고객은 없고 제품만 있습니다. 제품의 장점과 차별점은 사람마다 다르게 인식합니다. 따라서 마케팅 전략을 세울 때는 '누구'에게 의미있는 제품인지에 대한 생각, 즉 고객이 누군지에 대한 명확한 정의가 선행되어야 합니다. 직원들에게 우리 제품의 고객이 누구인지 물어보세요. '20-30대 여성'과 같이 대답한다면 고객에 대한 이해가 부족한 것입니다. 20-30대 여성들 개개인의 가치 판단 기준은 확연히 다르기 때문입니다. 햄버거 하나를 먹더라도 기자님과 기자님 친구의 메뉴가 똑같지 않을 가능성이 높지 않을까요? 우리 제품을 좋아할 만한 고객의 프로파일을 만든 후, 고객의 이름을 '김사례'와 같은 방법으로 명명하세요. 그러면 마케팅 전략을 세울 때 '김사례'씨가 어떤 반응을 보일지 보다 쉽게 예측할 수 있습니다.

Q. 교수님께서 최근에는 <브랜드 심리학자, 메타버스를 생각하다>라는 책을 출간하셨는데, 책 소개 부탁드립니다.

네. 금년 4월 <브랜드 심리학자, 메타버스를 생각하다>라는 책을 출간하게 되었습니다. 아직 얼마되지 않은 따끈한 신간도서입니다. 이 책은 작년 한 대기업으로부터 가상공간 디자인에 관한 총 10주(20시간) 강의를 의뢰받고, 꼬박 1년을 준비해서 진행한 연구내용들을 온전히 담고 있습니다. 가상공간에서 인간이 어떤 생각과 행동을 할지 이해하는데 도움이 될 만한 수없이 많은 연구논문들을 소개하고 있고, 또 제가 직접 진행한 가상공간 프로젝트의 연구결과에 대해서도 이야기하고 있습니다.

기존의 메타버스나 가상공간에 대한 담론들이 비즈니스로 어떻게 돈을 벌 수 있느냐, 아니면 기술적인 발전 수준이 어디까지 와 있는가를 중심으로 진행되어 왔습니다. 그러다보니 AI가 유행하면서 메타버스는 꽃이 피기도 전에 말라 비틀어진 모습을 보이게 되었습니다. 그러나 메타버스의 가상공간을 기술이 아닌 사람의 관점에서 보면 AI와 메타버스는 대체관계가 아닌 보완관계입니다. 즉, AI의 성장은 가상공간에서 인간이 느끼는 가치수준을 몇 단계 이상 끌어올립니다. 가상공간의 가치를 더 돋보이게 만들어주는 것입니다. 따라서 메타버스에 대한 논의가 더 잘못된 길로 가기 전에 사람의 관점에서 새롭게 시작해야 할 필요성이 있다고 판단했습니다. 이 책은 소비자의 심리, 나아가 인간의 심리를 공부하는 사람으로서 느낀 작은 사명감을 실천한 결과물이라 할 수 있습니다.

Q. 이 책은 어떤 분들에게 추천드립니까? 또 기업인은 어떤 포인트를 가지고 읽으면 좋습니까?

사실 이 책은 우리 모두를 위한 책입니다. 다가올 미래의 가상공간에는 기술이 아닌 사람이 채워갈 것이며 우리 모두가 그 주체이기 때문입니다. 특히 가상공간(예: 가상 오피스, 가상 매장 등)의 개발자, 기획자 뿐 아니라 가상공간을 활용해 고객과 소통하고자 하는 마케팅, 브랜딩, 홍보, 영업관련 분야의 직원들이 보면 보다 명확한 인사이트를 얻을 수 있습니다. 더불어 새로운 학위논문 주제를 찾고 있는 심리학, 경영학, 건축학 분야의 대학원생들에게도 유용할 것 같습니다.

책에는 기업인들이 가상공간을 디자인할 때 생각해봐야 하는 매우 재미있는 연구결과들을 많이 소개하고 있습니다. 연구결과는 현실공간에서도 적용해 볼 수 있지만, 가상공간은 목적에 따라 디자인 변화가 매우 유연하다는 장점이 있기 때문에 더 유용하게 활용할 수 있습니다.

예를 들어, 천장이 높은 공간은 창의성이 필요한 일에 도움이 되고 천장이 낮은 공간은 집중력이 필요한 일에 도움이 됩니다. 현실공간에서는 한 번 지어진 천장의 높낮이를 바꾸기 어렵지만 가상공간에서는 회의목적에 따라 회의공간의 높낮이를 쉽게 바꿀 수가 있습니다. 신제품 아이디어를 위한 브레인스토밍을 한다면 높은 천장의 회의실에서 진행하는 방식으로 바꿀 수 있죠.

그 밖에도 가상공간의 자리배치(둥근배치vs.각진배치), 벽면색상(단색vs.대비색), 우리가 사용하는 아바타 외형 등이 우리의 생각과 행동에 무의식적으로 영향을 미칠 수 있습니다. 예를 들면, 노인 아바타를 이용하게 되면 가상 쇼핑몰에서 아바타의 걸음이 느려지고, 노인 제품에 대한 가치인식이 높아지는 것으로 나타났습니다. 가상공간에서의 심리적 파워와 협상, 사회적 접촉(social touch) 등의 주제는 영업사원들에게 매우 유용할 수 있습니다.

Q. 메타버스의 가상공간이 일상화되는 시대가 올 것이라고 생각하십니까?

메타버스의 가상공간이 일상화되는 시대는 반드시 올 것입니다. 다만 메타버스의 정의에 따라 그 시점에 대한 논의는 차이가 있습니다. '제페토', '로블록스', '본디'와 같은 PC기반의 비몰입형 가상공간도 메타버스의 한 유형으로 본다면 이미 메타버스는 일상화 되었다고 보는 게 맞을 것 같습니다. 그러나 VRchat과 같은 VR기기를 요구하는 몰입형 가상공간으로만 메타버스의 의미를 한정한다면 아직은 갈길이 먼 것 같습니다. 하지만 2018년 스티븐 스필버그 감독의 <ready player one>이라는 영화에서 보여진 가상현실이 과연 가능할까 했었는데, 최근 영화를 다시 보니 꽤 많은 부분이 현실이 되었더라고요.

Q. 메타버스가 고객을 위한 온라인 매장이나 기업의 회의실 이외에도 용도가 있다면 무엇입니까?

굉장히 많습니다. 예를 들어 제가 메타버스를 가장 잘 활용할 수 있다고 생각하는 분야 중 하나가 '공감 교육'입니다. 아동학대와 같은 문제를 VR기기를 통해 아이의 눈높이에서 생각해볼 수 있구요, 인종차별 문제도 백인이 흑인의 관점이 되어서 생각해볼 수 있습니다. 실제로 PETA라는 동물권 단체는 VR기기를 사용해 1인칭 닭시점에서 1m가 안되는 열악한 사육환경을 인간이 체험해볼 수 있도록 하는 캠페인을 진행했습니다. 동물이 우리의 음식이 아닌 하나의 소중한 생명체라는 관점을 가지도록 하기 위한 시도였습니다. 그 밖에도 CPR 훈련, 의료 수술 훈련, 파일럿들의 비행기 조정 훈련 등을 저렴하고 안전하게 가상공간에서 진행할 수 있습니다. 또한 디지털 트윈 기술을 활용하면 도시의 새로운 변화가 불러올 교통체증을 점검해 볼 수도 있습니다.

가상공간에 대한 것들은 사실 우리 일상의 플러스 알파라고 보시면 됩니다. 이제 가상공간에서 우리 일상의 모든 것들이 구현 가능해집니다. 추가적으로 현실에서 하지 못하는 것들도 실현할 수 있죠. 친한 친구가 사고로 죽었을 때, 친구의 보이스를 재생해 가상공간에서 친구를 만날 수 있는 공간을 만들 수 있습니다. 메타버스의 가능성은 정말 무궁무진합니다.

Q. 교수님의 향후 계획과 비전은 무엇입니까?

학계에서 이야기되고 있는 다양한 이론들을 일반인들도 활용할 수 있도록 쉽게 전달하는 것이 제가 오랫동안 해오고 있는 일입니다. 일반인들이 가벼운 인터넷 검색만으로는 연구논문을 찾기도 쉽지 않고 이해하기도 쉽지 않습니다. 저와 같은 학자들이 일반인들의 눈높이에 맞게 고급정보들을 편집하고 정확하게 전달하려는 노력이 필요한 이유입니다. 이를 위해 앞으로도 최신 연구와 사례를 소개하는 책이나 강연을 활발히 진행할 계획입니다.

Q. 마지막으로 비즈니스와 일터에서 일하는 경영자와 리더분들을 위해 격려나 조언 한마디 부탁드립니다.

기술이 아닌 사람을 보라는 말을 하고 싶습니다. 그리고 사람을 볼 때 고객이 우리 제품을 어떻게 사용하는지를 관찰하기 보다 그 사람들이 그냥 일상을 어떻게 살아가는지 삶의 모습을 보는 것이 필요하다고 전하고 싶습니다. 휴대폰 개발자들도 고객이 휴대폰을 사용하는 모습만 보면 다양한 기능을 만들기 어렵습니다. 매우 혁신적인 아이디어는 고객들이 우리 제품을 사용하는 상황이 아닌 고객의 일상을 이해할 때 발견할 수 있습니다.

그래서 저는 고객의 경험(customer experience)도 중요하지만, 고객이 아닌 일반인들의 삶의 경험(human experience)에 세심한 관찰과 고민을 더 많이 해보시라고 조언 드리고 싶습니다.