환경을 생각하는 브랜드 가치를 최우선으로 하는 러쉬
마케팅이 아닌 진정성 있는 캠페인으로 소비자에게 다가가다.

MZ 세대는 소비로 가치를 표현한다. '가치소비'가 이들의 소비 결정 과정에서의 중요한 요인이다. 가치소비는 자신이 추구하는 가치를 충족시키는 물건 및 서비스를 소비하는 방식을 통해 자신의 가치를 표현하는 소비 방식을 말한다.  단순히 한 고객의 소비에서 끝나는 것이 아닌 기업에 대한 결속력을 느끼고, 충성고객으로 전환된다.  가치소비는 현재 기업들의 ESG 경영 방식과 함께 증가하고 있다. 

ESG 경영이란 지속 가능한 경영을 위해 비재무적 요소인 환경, 사회, 지배 구조의 개선을 추구하는 경영이다. 화장품 기업들도 ESG 경영에 대한 필요성을 인정하고 있다. 이를 실천하고 있는 대표적인 브랜드는 "러쉬"이다. 

러쉬는 천연 화장품과 입욕제를 판매하는 영국 코스메틱 브랜드이다. 러쉬는 환경을 생각하는 브랜드 가치를 최우선으로 한다. '동물과 자연과 사람이 조화롭게 공존하는 세상'이라는 핵심가치를 추구한다. 러쉬는 과대포장으로 인해 만들어지는 불필요한 쓰레기를 줄이기 위해 창립 단계에서부터 노력해왔다.

첫 번째는 러쉬의 대표 제품 '샴푸바'이다. 액상제품에 비해 고체 제품은 동일한 양으로 운송할 때, 무게와 차지하는 부피를 줄일 수 있다. 이는 운송비를 절약하고, 더 나아가 탄소 배출을 줄이는 효과를 가져온다. 러쉬는 비즈니스 전반에서 발생하는 온실가스 배출량을 줄이거나 상쇄함으로써, 기후 환경에 긍정적인 영향을 미치고자 한다. 

두 번째는 '블랙팟'이다. 블랙팟은 재활용된 플라스틱 pp(폴리프로필렌)로 만든 러쉬만의 제품 용기이다.  다 쓴 제품 용기의 100% 재사용 및 재활용이 가능하는 것이 특징이다.  이는 러쉬의 리사이클링 정책을 상징한다.

국내 러쉬코리아는 2013년부터 공병 순환 제도인 ‘블랙 팟의 환생’ 캠페인을 이어오고 있다. 블랙팟 5개를 모아 매장을 방문하면 러쉬의 베스트셀러 프레시 페이스 마스크와 교환할 수 있다. 이렇게 고객의 참여로 회수된 블랙 팟은 새로운 용기로 재탄생된다.

세 번째로 러쉬는 화장품 동물 실험을 하지 않아야 한다는 원칙도 꾸준히 준수한다. 신념을 지키기 위해 동물 실험이 필수적으로 행해지는 중국 시장 진출을 포기했다. 대신에 러쉬는 동물 실험 대체 기술을 개발하는 과학자와 연구자를 후원한다. 또한 제품의 효과와 안전성을 검증하기 위해 세포 배양이나 미생물학을 이용한 체외 시험관 실험 등 동물대체시험법을 사용한다. 

러쉬에는 다른 기업과 달리 마케팅 부서가 없다. TV 광고나 브랜드 모델도 찾아볼 수 없다.

러쉬는 빅 테크 플랫폼에 돈을 쓰지 않는다. 2021년 11월, 러쉬는 자사가 진출한 모든 국가에서 SNS를 운영하지 않겠다고 밝혔다. 페이스북, 인스타그램, 틱톡 등의 소셜미디어 계정을 폐쇄했다. 비즈니스 성장을 위한 'SNS 마케팅'이 필수로 여겨지는 시대에서 이는 과감한 결정이었다. 러쉬는 주요 고객인 젊은 층에게 SNS의 부정적 기능이 더 크다고 판단했다. 소비자들의 건강을 위한 브랜드이기 때문에 이에 반하는 마케팅 활동은 하지 않는다는 입장이다. 

러쉬는 최근 '디지털 참여: 사회적 미래'란 제목의 리포트를 발간했다. 리포트에는 변화하는 디지털 환경에 대한 러쉬의 방향과 윤리적 선언이 담겨있다. 러쉬는 앞으로 탈 중앙화된 디지털 세상에서 선한 가치가 금전적 가치보다 훨씬 더 큰 영향력을 발휘할 수 있다고 한다. 

러쉬는 마케팅이 아닌 진정성 있는 캠페인을 통해 소비자에게 다가갔다. 러쉬는 스스로를 화장품을 판매하는 회사가 아닌 윤리적인 문제에 앞장서는 캠페인 브랜드라고 소개한다. 이처럼 러쉬는 단단한 브랜드 신념을 가지고, 타 브랜드와의 차별화를 하고 있다. 트렌드보다는 브랜드다움을 위해 내린 러쉬의 과감한 결단력이다. 소비자들이 러쉬라는 브랜드에 매력을 느끼는 이유이다.