칼럼 : 신무연 기율특허법률사무소 대표 (변리사)

브랜드의 가치

기업에게 자체 생산하는 제품이나 서비스가 있다면 그 브랜드는 기업이 가진 가장 큰 자산 중 하나일 수 있다. 코카콜라라는 이름을 쓰지 못하는 음료수 회사와 애플이라는 이름을 쓰지 못하는 컴퓨터 회사를 생각해보자. 우리가 생각하는 코카콜라와 애플이라는 기업의 가치와 감히 비교할 수 있겠는가.

브랜드의 효용은 판매자에게는 소비자가 경쟁사의 제품을 제치고 우리 제품을 선택하도록 도와준다는 것이고, 고객의 입장에서는 제품이나 서비스를 선택하는 기준을 제공해 준다는 것이다.

결국 브랜드는 같은 품질의 제품을 더 많이 또는 더 비싼 가격에 팔릴 수 있게 해준다. 그러므로, 브랜드의 가치를 높이면 동일한 브랜드를 공유하는 신제품의 성공확률을 높일 수 있다.

또한, 브랜드는 유통에서 경쟁사보다 우위를 가지게 해준다. 대형 백화점들이 명품 브랜드를 앞다투어 유치하려는 것을 보라. 즉, 브랜드의 가치는 시장에서 기업의 성공에 직접적인 영향을 끼친다.

미국의 상표가치 평가회사인 인터브랜드의 평가에 따르면 세계에서 가장 가치가 높은 브랜드는 애플, 구글, 코카콜라, IBM, 마이크로소프트 등이다. 우리나라의 삼성도 10위권 안에 위치하고 있다. 이 순위를 보면, 브랜드 가치가 높은 회사가 결국 기업 가치도 높은 회사라는 것을 알 수 있다.

지금 현대 사회에서는 기업의 성공 여부가 브랜드의 성공에 의해 결정되는 것이다.

브랜드의 가치를 지키는 방법, 상표등록

이런 중요한 브랜드의 가치를 지키기 위해서 기업은 전력을 다해 노력한다. 예를 들어, 기업은 고객의 욕구를 충족시키고 감성을 만족시키려고 노력한다. 불만 고객은 그 불만을 퍼뜨려 그 기업의 브랜드 이미지를 훼손시키기 때문이다.

또한, 기업은 블로그 등과 같은 SNS를 관리하고 나쁜 평을 없애려 노력한다. SNS는 다수의 사람에게 영향을 미치므로, 브랜드 이미지에 미치는 영향이 크기 때문이다.

또 기업은 그 브랜드를 알리고 좋은 이미지를 주기 위해 이미지 광고 등의 다양한 브랜드 마케팅을 한다. 예를 들어 코카콜라는 전설 속의 인물 산타클로스와 친근한 이미지의 북극곰을 캐릭터로 사용해 즐겁고 행복함, 그리고 가족의 이미지를 소비자들에게 인식시켜 주고 있다. 또한, 기업은 그 브랜드를 알리기 위해 다양한 시장을 대상으로 독자적인 제품을 계속 개발해서 시장에 선보이기도 한다.

위의 일들을 브랜드 관리라 한다. 그런데 브랜드 관리에서 위에 언급하지 않은 가장 중요한 작업이 있다. 바로 상표 등록이다. 이 가장 중요한 작업이 중소기업이나 개인사업에서 종종 누락되곤 한다.

상표등록은 자신의 브랜드를 법적으로 보호할 수 있는 최선의 방법이다. 기업이 그토록 지키고자 하는 브랜드를 상표로서 등록하지 않는다면, 타인이 그 브랜드를 사용할 수 있으며, 심지어 타인이 먼저 상표출원을 하면 그 브랜드를 빼앗길 수도 있다.

믿어지지 않는가? 고봉김밥의 예를 들어보자. 부산에서 고봉김밥으로 시작한 이 브랜드는 수백 개의 가맹점을 만들었지만, 가맹점주 중 먼저 ‘고봉김밥’이라는 상표등록을 한 사람에 의해 ‘고봉민김밥人’으로 브랜드 명을 바꿔야만 했다. 그리고 고봉민김밥인은 이 분쟁으로 모든 가맹점의 간판과 인테리어를 바꿔야만 했고, 쌓아왔던 브랜드 인지도에도 상당한 타격을 입었다.

브랜드를 만든 사람이 상표를 가질 수 없다는 것이 불공평하다고 하는 분들도 있다. 그러나 상표는 원래 창작의 대가가 아니며, 선착순으로 먼저 신청한 자에게 주어진다.

봉구비어를 보자. 그 유명세에 얼마나 많은 유사 상표가 편승했는가? 이 과정에서 봉구비어의 브랜드 가치는 많은 손해를 보았으며, 봉구비어가 분쟁비용으로 심판 소송 등에 지출한 돈은 처음부터 제대로 된 상표를 출원하고 등록했다면 발생했을 비용의 수백 배에 달할 것이다.

이런 문제는 그 브랜드가 다른 나라로 진출한 경우에 더 많이 발생한다. 상표권은 국가마다 별개이기 때문에 한국에 상표를 등록했다고 하더라도 해외로 진출하기 전에는 해당국가에 상표를 신청해야 하기 때문이다. 그런데 이 시기를 놓쳐 상표브로커에게 당하는 경우가 적지 않다.

상표브로커가 활개를 치고 있는 중국에서는 한국기업의 상표를 전문적으로 팔고 있는 쇼핑몰도 등장했다. 어느 유명한 상표브로커는 한국 상표 쇼핑몰을 운영하고 있으며, 자신이 선점한 한국기업의 상표를 최소 500만원에서 수천 만원 이상의 비용을 받으며 판매하고 있다. 팥빙수를 파는 설빙은 중국에서 상표권을 획득하는 것에 실패하여, 짝퉁 설빙이 마음껏 영업을 하고 있다. 중국에서 설빙을 가보면, 그곳이 한국설빙인지 중국설빙인지 구별도 가지 않는 실정이다.

이처럼 브랜드를 상표로서 등록하지 않는 경우 그 대가는 기업이 감당할 수 없을 만큼 크다. 상표는 그 브랜드를 담는 그릇이기 때문이다. 그릇이 없다면 물을 아무리 부어도 소용없다. 브랜드의 보호의 첫 단계로서, 반드시 상표등록을 권하고 싶다.

필진 : 신무연 변리사

'특허는 전략이다' 저자

기율특허법률사무소 대표