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"개별브랜드에도 두 가지 종류가 있다"
"개별브랜드에도 두 가지 종류가 있다"
  • 편집국
  • 승인 2020.09.15 17:56
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브랜드 계층구조… '패밀리=복수', '개별=단수'가 아니다
하나의 제품군에서 동일한 이름을 사용한다면 '라인브랜드형 개별브랜드'

박항기의 브랜드 칼럼 (11)

브랜드 계층구조이론에서 생기는 왜곡은 대부분 '패밀리브랜드(Family  brand)'와 '개별브랜드(Individual brand)'라는 용어표현에서 시작됩니다. 일반적으로 패밀리브랜드는 가족, 개별브랜드는 개인 또는 개별자라는 개념으로 해석하는 경향이 있습니다. 패밀리브랜드는 복수, 개별브랜드는 단수라는 고정관념이 바로 뇌리에 꽂혀 버리죠. 
 
그래서 개별브랜드"는" 제품 하나에만 붙이는 것이라고 많이들 생각합니다. 그러나 현실은 그렇지 않습니다. 개별브랜드에도 두 가지 종류가 있습니다.

브랜드 계층도
브랜드 계층도

개별브랜드는 한 제품에 하나의 이름을 붙이는 제품브랜드(Product brand)와 하나의 제품군에 동일한 이름을 붙이는 라인브랜드(Line brand)로 나뉩니다. 예를 들자면  <타워팰리스>처럼 한 곳에 하나의 건물만 있는 경우 제품브랜드라고 합니다. 반면 주상복합 카테고리에 있는 건물들을 통칭해서 사용하고 있는 <트라팰리스>의 경우 라인브랜드에 해당합니다.

현업에서는 <트라팰리스>를 패밀리브랜드라고 하는 경우도 있는데 그것은 브랜드계층구조이론을 잘못 해석한 결과입니다. 그래서 이럴 경우 오해를 막기 위하여 '마스터브랜드'라는 표현을 쓰기도 합니다.

 

라인브랜드형 개별브랜드 예시
라인브랜드형 개별브랜드 예시

반대로 여러 제품에 붙인다고 해서 무조건 패밀리브랜드라고 오해해서도 안됩니다.  <진라면 매운맛> 와 <진라면 순한맛>이 있다고 패밀리브랜드라 부르면 안됩니다. 이 때 <진라면>은 라인브랜드형 개별브랜드입니다. 동일한 카테고리안에서 2개든 100개든 그것은 라인브랜드형 개별브랜드이지요.


라인브랜드는 서브브랜드(정확히는 브랜드수식어)를 붙이는 경우도 있고 아닌 경우도 있습니다. 라인브랜드는 소비자의 요구가 다양해지면 나타나는 현상입니다. 그에 반해 제품브랜드형 개별브랜드는 주로 전문의약품이거나 고도의 기술형 또는 특수화학용품 브랜드에 많이 나타납니다. 여기는 착각을 하면 큰 사고가 나기 때문에 한 제품에 하나의 이름만을 쓰는게 낫습니다. 
 
라인형 개별브랜드는 수평적 패밀리브랜드와 혼돈하기 쉽습니다. 이 둘의 공통점은 하나의 이름으로 여러 제품에 사용한다는 것이고, 차이점은 라인형 개별브랜드는 그 제품들이 하나의 특정제품군 또는 카테고리라는 점입니다. 라인형 개별브랜드의 대표적 사례로는 6가지 맛을 제시하는 <부라보콘>이 있습니다. 수평적 패밀리브랜드는 상이한 카테고리에 복수의 제품이 포진되어 있다는 점입니다. 이마트의 <노브랜드>가 대표적인 사례입니다. 
 
이렇기에 라인형 개별브랜드는 소속된 하나의 제품만 광고해도 나머지가 자연스럽게 팔리게 됩니다. 반면 수평적 패밀리브랜드는 카테고리가 다르기에 하나의 제품광고보다는 타겟을 강조한다든지 라이프스타일을 강조하는 광고를 집행하는 경향이 많습니다. 

브랜드 계층구조이론에서는 패밀리는 가족이 아니고 개별은 개인이 아니라는 점을 기억하셔야 합니다. 적어도 브랜드 일을 하는 사람이라면 이 정도의 구분은 할 줄 알아야 합니다. 개별브랜드가 두 가지로 나누진다는 사실을 안다면 좀 더 수월하게 브랜딩전략을 수립하실 수 있을 겁니다.


※ 제품브랜드(product brand)는 브랜드 구루이신 장 노엘 케퍼러 교수님이 얘기하신 것으로 일반적인 제품을 이야기하는 것이 아니라 이름자체가 제품이나 서비스로 인지되는 것을 통칭하는 표현입니다.

 

글. 박항기 (메타브랜딩 CBO 사장)

* 이 글은 저의 순수 지적 산물이므로 인용시에는 반드시 출처를 밝혀주시기 바랍니다.

 

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