카카오페이지 CMO 류정혜 부사장, 2021경영전략컨퍼런스에서 강연
콘텐츠에 지갑을 여는 시대가 오고 있어... 소비자들의 원츠와 니즈를 만족시키면서 소비 경험을 갖게 하는 BM이 필요
카카오페이지는 60개가 넘는 원작들을 새로운 콘텐츠로 생산할 예정... 성공을 지속하는 구조가 중요

4일, <2021경영전략 컨퍼런스>가 드림플러스 강남점 및 온라인 생중계로 진행되었다. 카카오페이지 CMO 류정혜 부사장은 '넷플릭스보다도 오래 머무는 콘텐츠 플랫폼 성장 전략'을 주제로 사례를 공유했다. 아래는 류정혜 부사장의 강의 내용이다.

카카오페이지가 어떤 도전에 직면했고, 바꿔나갔는지를 말씀드리려고 합니다. 어디서도 들어보시지 못했던 이야기들일 겁니다. 이름이 카카오페이지다 보니까 카카오에서 분사한 서비스라고 생각하실 겁니다. 하지만 카카오페이지는 2010년에 포도트리라는 이름으로 시작한 스타트업이었습니다. 한국에 없던 콘텐츠 서비스를 만들어 보자고 의기투합해서 시작했습니다. 김범수 의장의 100명의 CEO 프로젝트를 알고 계십니까? NHN을 키우고 나서 고민을 했다고 합니다. 앞으로 나는 돈을 어떻게 벌지가 아니라 쓸지가 중요하겠다고 생각하고, 앞으로 100명의 CEO를 도와주고 지원해 줘야겠다고 생각을 했다고 합니다. 그 첫번째 회사가 카카오톡이고, 두번째가 포도트리였던 것입니다. 지금은 카카오벤처스에서 140개가 넘는 기업들을 돕고 있습니다.

콘텐츠 서비스의 유료화 실패... BM(business model)이 필요

10년 전에 앱마켓에 대한 꿈이 부풀기 시작했습니다. 포도트리는 가장 멋진 콘텐츠를 개발하는 회사가 되겠다는 생각을 가지고 비즈니스를 시작했습니다. 콘텐츠 앱들을 만들어 해외 시장에서도 1위를 했습니다. 앱은 1등을 찍었지만, 수익모델에는 구조적 한계가 있었습니다. 성장에 한계를 느꼈습니다. 수익모델 문제로 돌아갈 수밖에 없었습니다. 답은 플랫폼이라고 생각했습니다. 플랫폼은 마켓이 성장하면 무조건 성장하기 때문입니다. 카카오에 가서 제안도 했습니다. 모바일 콘텐츠 플랫폼을 함께 만들어 보자고 했습니다. e-Pub, VOD, 학습만화, 동영상 강좌가 다 붙어있던 플랫폼이었습니다.

콘텐츠 크리에이터들이 쏟는 열정만큼 보상을 얻을 수 있는 비즈니스를 만들고 싶었습니다. 그래서 유료 플랫폼을 만들었습니다. 완벽하게 실패했습니다. 카카오니까 채널이 되겠지라고 생각했습니다. 새로운 서비스면 되겠지라고 생각했습니다. 그런데 유저들은 유료를 원하지 않았습니다. 장벽이었습니다. 플랫폼은 전혀 성장을 못하고 지표는 바닥에 깔렸습니다. 다시 만들어야 했습니다. 유료화에 대한 장벽을 모바일 플랫폼에서 어떻게 풀어야 하는지 고민했습니다.

'기다리면 무료' BM으로 채택... 계속 성공하려면 BM의 지속 혁신 필요

'애니팡' BM을 콘텐츠 서비스에 어떻게 녹일지 고민을 시작했습니다. 찾은 답은 '기다리면 무료'였습니다. 애니팡과 비슷합니다. 조금만 참으면 콘텐츠를 볼 수 있지만, 좀더 빨리 보고 싶으면 유료로 볼 수 있다는 BM를 가져가기 시작했습니다. 애니팡과 비슷합니다. 콘텐츠의 성격이 '다음이 궁금하고, 기다릴 수 없는 것이어야 하겠다'고 생각했습니다. 여기에 해당하는 것이 소설과 만화였습니다. 다음, 다음이 궁금합니다. 만화와 소설에만 집중하기 시작했습니다. '3일마다 무료'와 같은 형태로 서비스를 런칭했습니다. '지하철 한 정거장'의 시간에 해당하는 콘텐츠로 제공을 하기 시작했습니다. 권당 서비스가 아니라 화당 서비스를 하기 시작했습니다. 한번 보면 멈출 수 없는 새로운 '콘텐츠 경험'을 주기 시작했습니다.

2014년 10월에 '기다리면 무료'라는 BM을 시작하고 나서 폭풍 성장을 시작했습니다. 개별 작품의 잔존율 폭증으로 전체 서비스의 잔존율이 증가했습니다. 유저풀이 늘어날수록 구매자수의 매출도 폭증했습니다. 2016년 중반에는 일 거래액 3억이 되었습니다. 연간 천억에 달하는 수치입니다.

지금도 마찬가지입니다. 점심 먹고 스벅 쉽게 가시지 않습니까? 하지만 웹툰 볼 때는 가격이 비슷한데도 결제 고민 엄청 합니다. 어떻게든 콘텐츠에 대한 소비를 꺼려 하는 정서가 있습니다. 금액이 커서가 아니라 가치에 대한 지불이 습관화가 안 되어 있는 것입니다. 한국에서는 특히나 이 정서가 최고조입니다. 한국에서 이 답을 찾으면 전세계 어디에서나 통할지도 모릅니다. 그래도 최근에는 인식이 많이 바뀌었습니다.

'wait or pay', 'ad or pay' 방식을 넘어 'shopping or pay'까지도 개념이 확장되고 있습니다. 비즈니스 모델의 혁신이 굉장히 중요합니다. 제일 중요한 것은 'target 인사이트'입니다. 유저들의 원츠와 니즈를 만족시키면서도 소비의 경험을 갖게 하는 것입니다.

저희가 서비스하고 있는 업의 본질은 '스토리'입니다. 카카오페이지에 흥행작이 많은 이유가 무엇일까요? 이게 두번째 과제이자 도전이었습니다. 현재는 1300명 정도의 콘텐츠 파트너들과 함께 일하고 있습니다. 저희의 전략은 '노블코믹스'입니다. 소설을 웹툰화 하는 것입니다. 신작을 구조적으로 어떻게 계속 만들어 낼 수 있느냐가 중요합니다. 그래서 소설과 만화 원작을 계약을 계속 하고 있습니다. 검증된 작품은 흥행할 가능성이 높습니다. 구조를 만들어 나가고 있는 것입니다. '스토리 파이프 라인 혁신'입니다. 제일 중요한 것은 흥행을 어떻게 반복할 수 있는지가 중요합니다. 가능성과 확률을 높이는 방법은 얼마든지 가능합니다.

'슈퍼콘텐츠 프로젝트' 시작... "웹툰과 영화의 급을 맞추겠다!"

'이태원 클라쓰'라는 작품을 만나 보셨을 것입니다. 당시 알라딘이 흥행을 했습니다. 사람들의 반응은 '알라딘이 실사화되었다'였습니다. 그런데 이태원 클라쓰가 나올 때는 '웹툰 원작이 있다더라'라는 인식이 있었습니다. 사람들 머리 속에는 영화가 더 큽니다. 영화와 웹툰의 격을 맞추는 프로젝트가 필요하다고 생각했습니다. 그래서 '슈퍼콘텐츠 프로젝트'를 시작했습니다. 광고도 콘텐츠입니다. 광고라기보다는 영화 트레일러 같아야 합니다. 컬처코드를 반영한 캠페인을 진행하기도 합니다.

어벤저스는 3500억 제작비, 1500억 마케팅 비용을 들여서 3조 3천억 흥행을 했습니다. 저희가 꿈꾸는 방향은 다른 길입니다. '나혼자만 레벨업'이 현재 13억 정도 비용을 들여서 300억 흥행을 했는데, 이런 작품을 여러 개 만드는 것이 저희 방향입니다. 마지막으로 말씀드리고 싶은 것은, '계속 안 된다'는 이야기를 들었지만, 그것을 뚫고 왔다는 것입니다. 이게 될 수 있다라고 생각하고 방법을 어떻게든 만들었습니다. 해마다 어렵지 않았던 적이 없습니다. 넷플릭스 예산이 12조입니다. 저희는 이제 매출이 2, 3천억입니다. "내 가치를 너가 정하지마" 같은 마음을 가지고 도전하시기 바랍니다.