브랜드 핵심 가치…고객층을 구체화하고 수요에 대한 부분까지도 함께 고민해봐야
검색 트렌드를 활용해 미리 예측하기…브랜드에 맞는 유통 플랫폼 찾기
고객 대응은 곧 영업…고객이 지속적으로 구매하게끔 하는 것이 고객 관리의 핵심

브랜드가 나아가야 할 방향 
올 한 해에 역시도 코로나19 없이 설명이 불가능 하다고 해도 과언이 아니다. 삶의 모든 분야에서 디지털 혁신이 무엇인지 분명하게 느낄 수 있던 한 해였다.

사람들의 라이프스타일과 생활 패턴, 나아가 사고방식, 습관까지 다방면에서 여러 변화가 일어난 해이기도 했다. 이러한 변화 속에서 사람들에게 ‘디지털’과 ‘온라인’은 뗄레야 뗄 수 없는 단어가 됐다. 

코로나 시대에 오프라인을 기반으로 한 전통 기업들과 온라인을 기반으로 한 신생 기업들의 성적표는 극명하게 갈렸다. 오프라인 기반의 회사들은 많은 어려움을 겪었고, 온라인 기반의 회사들은 실적이 여러 배 오르기도 했다.

물론 코로나 사태가 일어나기 몇 년 전부터 온라인 전환은 많은 기업들의 관심 사항이었다. 그러나 ‘관심’ 수준이었던 것을 코로나가 불러온 사회적 소용돌이가 ‘지금 당장 해야 하는 일’로 만들며 그 변화를 가속화했다.

지속가능한 브랜드 만들기 
브랜드 운영을 결코 쉽게 생각해서는 안 되는 것이, 문제가 발생했을 때 단순히 손해를 입는 정도를 넘어 심할 경우 영업 정지나 브랜드를 접어야 하는 위기까지 닥칠 수 있기 때문이다.

브랜드가 지속가능하기 위해서 단순히 몇 가지 방법으로 정리되지 않는다.

브랜드 운영에 있어서의 모든 닥치는 의사 결정들이 브랜드를 지속 가능하게 만든다. 결코 한 가지를 잘 했다고 브랜드가 지속되지도 않고 오래 사랑받지 않는다는 이야기이다.

‘잘 팔리는 브랜드의 법칙’ 내 브랜드 운영에 있어 참고할 만한 39가지 내용이 정리되어 있지만, 이 중 다섯 가지 정도만 공유하고자 한다. 

1) 브랜드 핵심 가치 
우리 브랜드가 고객에게 제공하는 차별화 포인트는 무엇일까? 차별화 포인트는 경쟁 브랜드와 비교해서 상품의 품질이나 혜택이 우수한지, 가격적인 측면에서 유리한지 또는 편의성이 높은지 등의 관점에서 검토해야 한다. 

또한 고객들이 우리 브랜드를 선택하게 되는 요인이 상품 그 자체인지 아니면 상품 외 구매 여정 속 어딘가에 이유가 있지 않은지도 함께 살펴봐야 한다. 이와 더불어 브랜드가 최종적으로 지향하는 방향이 어딘지, 어떤 브랜드로 남고 싶은지도 결정해야 한다. 

단순히 ‘이런 상품들을 파는 곳이야’라는 개념을 넘어 고객한테 제공하고자 하는 가치가 무엇인지 생각해야 하는 것이다. 상품에 대한 USP (Unique Selling Point) 측면으로 돌아가 해당 상품이 고객한테 어떠한 혜택을 제공하는지 구체적으로 고객 입장에서 생각해보자.

우리 상품이 보유하고 있는 USP, 즉 차별화된 강점은 무엇인가? 경쟁사 상품 대비 제공하는 혜택이 편리성인가 아니면 독특한 경험인가? 이러한 목록 중 한 가지에 도달했다면, 그러한 혜택이 모든 고객에게 동일하게 적용될 수 있는 것인지도 확인해봐야 한다.

즉, ‘해당 차별성은 어떤 고객층에게 정말 필요한 것일까?’ 하는 식으로 고객층을 구체화하고 그 수요에 대한 부분까지도 함께 고민해봐야 한다.

2) 검색 트렌드 활용해보기  
온라인 시장 환경에서 시장과 소비자의 변화를 구체적으로, 심지어 실시간으로 확인할 수 있는 아주 유용한 툴을 하나 소개해볼까 한다. 바로 ‘검색어’다. 

검색어를 활용하는 여러 가지 방법들이 존재를 하지만, 그 중 하나가 현재의 브랜드 위치를 파악하는 것이다. 브랜드 검색어와 시장 키워드, 시장 내에서 경쟁하고 있는 브랜드 검색을 통해서 시장 내 위치를 파악할 수 있다.

검색 추이를 연간으로 살펴보면서 얻을 수 있는 인사이트가 하나 더 있다. 올해 연초와 작년 연초의 키워드 검색량을 비교하면 올 해 해당 키워드 시장의 규모를 예측할 수 있다.

즉, 올해 시장 상황이 좋을지 안 좋을지를 연초 키워드 검색량으로 판단하는 것이다. 예를 들면 전년도와 비슷한 검색량을 예상했는데 연초에 그 검색량 이 떨어졌다면 올해 전체 매출이 자연스레 줄어들 것이라 예상하는 식이다.

3) 브랜드에 맞는 유통 플랫폼 찾기 
자체 공식몰을 가진 브랜드 역시도 유통 플랫폼을 통한 판매를 많이 고려한다. 그 이유는 다음 두 가지 때문이다. 첫째, 유통 플랫폼은 이미 고객 접점을 가지고 있어 바로 매출을 확보하기가 용이하다.

브랜드 공식몰이 있다고 해도 상품 등록만으로 바로 판매가 이뤄지지는 않는다. 하지만 이미 접점을 가진 플랫폼이라면 즉각적인 매출을 얻는 데 유리하다. 둘째, 상품을 테스트할 수 있다.

시장에서 상품에 대한 반응은 어떠 한지, 고객이 상품에 대해 어떻게 생각하는 지 피드백을 받을 수 있다. 상품의 성공 여부를 미리 알아본다는 의미로 테스트 베드라는 용어를 사용하기도 한다.

이 과정에서 브랜드를 알릴 수도 있다. 향후 여러 플랫폼에서 판매를 하게 될 수도 있지만, 초기에는 이 선택에 대해 조심스럽게 접근해야 한다. 선택한 플랫폼에 따라 브랜드가 고객에게 어떻게 포지셔닝 될지, 다시 말해 고객이 브랜드를 어떻게 이해하고 인식하는지가 결정되기 때문이다. 

그리고 브랜드가 추구하는 방향과 어느 정도 유사한 플랫폼을 선택해야 브랜드 이미지가 실추되거나 브랜드 이미지에 대한 차이로 인해 고객 니즈를 충족하지 못하는 상황을 막을 수 있다. 전략적으로 선택·진입해 야 하고, 진입 과정에서 플랫폼과의 협의 역시 잘 이루어져야 한다.

4)변화가 일어나는 마케팅  

트리플 미디어란 페이드 미디어Paid Media, 온드 미디어Owned Media, 언드 미디어Earned Media 이 세 가지를 뜻한다. 페이드 미디어는 브랜드가 단어 그대로 비용을 지불pay하고 얻는 미디어를 말한다. 전통적인 광고를 포함해 온라인 마케팅 전부를 의미한다고 보 면 된다.

오프라인과 온라인 마케팅의 경계나 ATL과 BTL의 개념을 넘어 단순히 돈을 지급해서 운영하는 매체를 모두 포괄한다. 온드 미디어는 브랜드가 소유하고 있는 미디어를 뜻한다.

브랜드가 소유하고 운영하는 공식몰, 브랜드 블로그를 포함한 그 외 SNS 채널들이다. 트리플 미디어 전략의 핵심은 이 세 가지 미디어가 브랜드 관점에서 통합적으로 운영되어야 한다는 것이다.

위 그림에서 볼 수 있는 것처럼 페이드 미디어를 통해 잠재 고객을 충성 고객의 접점인 언드 미디어 쪽으로 이끌어 매출 확대를 이루고, 그렇게 형성된 충성 고객이 다시 온드 미디어를 이끌도록 하는 ‘순환 고리’를 만들어야 한다.

5) 고객 대응은 곧 영업이다 
상품이나 서비스에 불만족을 느낀 고객 중 통상적으로 4퍼센트 만 실제로 브랜드 측에 건의를 한다고 한다. 96퍼센트의 고객들은 조용히 넘어가는 태도를 취하고 이 중 90퍼센트는 재구매를 하지 않는다고 한다.

물론 상품에 따라 비중 차이는 있겠지만 이 같은 수 치가 주는 시사점은 분명하다. 불만족시 자신의 목소리를 내는 고 객이 그 정도로 적다는 이야기다.

비용을 들여 일부러 설문조사를 통해 고객의 목소리를 듣기도 하는데, 그런 의미에서 고객 클레임 은 무료로 얻을 수 있는 고객의 소리니 소중한 정보가 아닐 수 없다.

브랜드를 만들고 판매에 많은 집중을 하느라 많은 기업들이 고객 문의 또는 응대에 소홀하기도 한다. 한 번 구매한 고객이 상품에 만족하여 지속 적으로 구매하게끔 하는 것이 고객 관리의 핵심이다.

VOC (Voice of Customer) 즉, 고객의 목소리를 바탕으로 개선해야 할 부분들을 적용해야 하는 것이다. 고객의 목소리를 듣고 그들에게 닥친 문제점을 해결해주는 과정이 만족스러워야 다시 찾아올 것이다.

알고 시작해야 손해보지 않는다

온라인 쇼핑의 시대, 고객을 확보하고자 하는 쟁탈전의 심화로 브랜드들은 더 많이 생겨날 것이다. 나는 그 성패의 차이가 ‘브랜드화에 대한 고민’에 있다고 생각한다.

즉, 판매하고자 하는 상품 또는 서비스를 소비자의 인식에 어떻게 자리잡게 할 것인가 하는 부분이다.

게다가 지금 이 순간에도 온라인 광고상품이 새롭게 생겨나고, 커머스 플랫폼의 입점 조건이 까다로워지며, 온라인 관련 각종 정책들이 변화하는 등 녹록치 않은 상황이다. 하지만 나는 고객 여정을 놓치지 않으면 슬기롭게 운영 할 수 있다고 본다.

고객이 맞닥뜨리는 수많은 선택의 순간에, 우리 브랜드를 선택해야 하는 이유를 명확하고 진정성 있게 전달한다면, 다소 시간이 걸릴지라도 분명 오랫동안 사랑받는 브랜드가 될 것이다.

오프라인 중심으로 운영되는 브랜드와 기업들의 고민이 큰 것으 로 안다. 해외 시장에서도 글로벌 브랜드들이 앞장서서 매장 철수에 나서는 움직임을 보이고 있을 정도니 이 현상이 대세임을 부정할 수는 없다.

이에 오프라인 채널은 완전히 없어지기보다는 이전 과는 다른 역할과 형태로 변화하게 될 것이다. 지금은 온·오프라인 이 융화하면서 전략적인 상생을 위한 밸런스를 찾아가는 과도기라고 생각한다.

그래서 최근 오프라인 중심의 브랜드와 유통 플랫폼 들이 깊이 고민하고 논의하는 ‘가격 설정과 상품 구색 등의 전략을 어떻게 가지고 가야 할지’에 대한 실마리도 결국 고객 탐색을 통해 찾을 수 있으리라 본다.

변화하는 소비자의 구매 여정을 얼마나 세심하게 탐색하고 쫓느냐에 성패가 갈릴 것이다.

글. ‘잘 팔리는 브랜드의 법칙’ 저자 구자영