생존을 넘어 번창으로…기업의 5단계 성장 여정
아이디어는 문제 또는 변혁에서부터 시작…사람과 자본을 끌어모으는 중력이 필요
시장 최적화의 3가지 요소…결정·반복 가능·큰 물결에 올라타기

17일 가인지경영세미나가 열렸다. 가인지컨설팅그룹 김경민 대표, 김수진 실장이 경영필독서클럽을 통해 ‘생존을 뛰어넘어 업계 리더로 성장하는 기업의 5가지 특징’에 대한 주제로 경영필독서 토크쇼형식 특강을 진행했다.

아래는 경영필독서 북토크 내용이다.

열정적인 아이디어에서 시작하여 초기 제품, 시장 진출, 지속 가능한 시장의 리더까지! 기업은 여러 단계의 여정을 거치며 성장한다. 성장하려면 빠르게 변화하는 비즈니스의 흐름을 읽고 변화해야만 살아남을 수 있다. 새로운 단계로 진입할 때마다 전략, 실행, 비즈니스, 사고방식, 투자자 등 변화가 필요하다.

​오늘 함께 볼 책은 각 비즈니스의 성장단게의 특징은 무엇인지, 거대한 파도 속에서 생존하여 다음 스텝으로 비즈니스를 가속화하기 위해선 우리 조직에는 어떤 변화가 필요한지 알아보겠다.

​책에 맨 앞부분에 나와있는 이미지, 이 책의 핵심 장표인 기업의 성장 여정이다. 스타트업일 수도 있고 조직 내에서 새로운 사업을 시작하는 경우도 있다. 열정적인 아이디어를 기반으로 새로운 사업이 시작되었다면 이때의 목표는 생존이다. 제품-시장 최적화를 하고, 초기 시장진출에 대한 감을 얻을 수 있을 만큼 오래 생존하는 겁니다.

​생존에 성공했다면 어떻게 점점 번창할지! 이 책에서 저자는 "어떻게 죽지 않을까?"에서 "어떻게 승리를 거둘까?"로 사고방식이 바뀐다고 표현했는데 더 큰 그림을 가지고 어떻게 하면 이 시장에서, 내가 속한 시장의 카테고리 안에서 카테고리 킹이 될 것인지! 또한 동시에 현금 흐름가 수익성을 만들어가는지가 주로 포커싱 된 내용이다. 하나씩 살펴보겠다.

이 책에서는 5단계로 이야기를 한다. 이 책에서는 생존 단계. 맨 처음 기업을 창업해서 검증단계. 비즈니스 단계로 확신하는 단계. 최근의 핵심 단계의 경영 핵심을 담은 책이다. 책 제목이 ‘생존을 넘어 번창으로’이다. 

‘야놀자’를 보면 숙박예약 대행 서비스로 시작을 했다. 처음에는 좀 의아했고 광고도 B급 감성이었다. ‘야놀자’는 숙박토달 솔루션기업으로 넘어갔다. 지방에 숙박업소로 몰려있는 걸 보면 괜히 걱정도 되고 한다. ‘야놀자’배너를 보고 안심을 얻었다. 침대 뒷편의 벽면이 ‘야놀자’의 판이다. 그리고 그 밑에 수건, 치약, 칫솔이 있다. 토탈솔루션으로 간 것이다. 

숙박업소를 한 사장님들이 굿즈를 시작한 아이템들. 사장님들이 공간만 있으면 리뉴얼해서 가주고. 숙박업을 하는 사람들을 위해서 바뀌는 것이다.

실제로 ‘야놀자’는 숙박 아카데미를 했다. 모여서 침대 예쁘게 접기, 1층에서 환대해주기, 고객 관리하기 등 이런 관점으로 관리를 한 것이다. 각각의 포인트에서 결정적 포인트에서 알려준 것이다. 배달의 민족이 배민아카데미를 만들어서 포장지를 팔다가 교육도 하고. 혁신을 계속 일어난다.

‘야놀자’는 또 그 다음 훨로 향해 갔다. 고객을 만족하는 혁신을 계속 있어 왔다. 작은 카테고리들이 계속해서 등장하는 것이다. 사람들이 집에서 안자고 다른 곳에서 잘 때가 놀러갈때다. 그럴때 놀거리가 꼭 필요하다. 

여행 갈때 항상 계획을 짜는데 막상가면 계획이 틀어진다. 이제 ‘야놀자’가 고객들의 니즈를 본 것이다. 숙박업소만 한것이아니라 가서 놀거리들을 소개하는 명소로 확장이 됐다.

여행갈때 필요한 옷, 모빌리티 등 연결이 되는 것이다. 처음에 숙박 업소를 연결할때 투자도 받고 기술도 받고 그림을 서로 그릴 수가 있다.

‘야놀자’는 생존을 그려서 차근차근 그려나가고 있다. ‘야놀자’도 ‘배달의 민족’ 형태로 갈 것 같다.

이 외에도 성장한 사례들이 있다. 언더백 기업 중에 하나인 태향기업이 있다. 이 회사는 카페 원료를 납품하는 카페였다. 처음에는 아주 전형적인 국내의 기업으로 볼 수 있다. 핵심 아이템 중심으로 버블티의 펄을 제공하는 형식으로 가게 됐다. 카페들이 메이저 형태 뿐만 아니라 토탈 솔루션 플랫폼으로 진화했다. 

전국에 있는 카페 사장님들을 다 모아서 원료를 공급한 것이다. 온라인으로 전환이 되어 훨씬 더 많은 사람들을 만들 수 있었다. 포스터, 레시피 등 카페를 운영할때 필요한 요소들을 제공도 해준다. 카페에 있어서의 ‘배달의 민족’ 컨셉을 가져간 것이다. 표준카페 연구소라는 것을 만들어 아카데미라는 것을 만들었다. 숙자가 어느정도 응축되어야 한다.

그 다음은 카페 토달 솔루션 플랫폼을 만들었다. 카페 사장님들을 위한 교육, 보험. 해외 선진 카페들을 위한 요소들. 카페에 있는 사장님들을 바르게 성공할 수 있도록 도와주는 것이다. 생각해보면 생존이다. 고객관점에서 이동해 보고. 그 다음 비즈니스도 가능할거라 본다.

최초의 서비스가 고객들에게 사랑을 받는 그 타이밍. 그 다음에 프라이휠하라고 이야기한다.

유통기업이 어떻게 보면 하나를 납품하는 것에 있어서 성장한 것을 봤는데. 유통을 온라인으로 잘 할 수 있으니까이라고 생각할 수도 있을 것 같은데. 제조쪽에서도 성장한 사례가 있다고 들었다.

사실 해당 산업에서 해당되는 여건의 이야기들을 말해야된다. 카테고리는 굉장히 다양하다. 한만두식품을 제조기반 B2B기업이다. 이 회사가 만들다가 OEM(오프라인)이었다. 기휘감독권이 내 안에 없는 것이다. 한만두는 OEM이지만 맨 처음에 만두의 맛에 집중했다.

맛있는 만두를 만들어보자라는 생각에 우리의 만두를 만들기 시작했다. 조직이 아주 작을때부터 시작해서 매일 만두를 먹고 부추도 넣고 명태 다시마 넣고 등. 여기는 만두 경영대회가 문화가 됐다. 

그렇게 납품을 하다가 비즈니스 주도권이 생기다가 프리미엄 만두를 만들기 시작했다. 만두 맛에 대한 열정이 있기 때문에 제품이 너무 싸지 않게 하고 B2C를 서울로 옮겨버렸다. 마케터, 디자이너, 포토그래퍼도 있어야 되서 서울로 오게 된 것이다. 성수 방향쪽으로 옮기니 인재들이 왔다. 버텨내면서 B2C사업으로 가게 된 것 이다.

제조업 중심의 기업이 더이상 제조업만 해서는 안된다. 여러분들 많은 이슈가 있을 것이다. B2B하면 한건 따오면 몇십억이다. 온라인은 금액이 크지 않을 것 같지만 B2C를 하면 고객데이터가 생긴다. 직원들도 받아들여야 된다. 마켓컬리에서는 만두가 1등이다. 선물용 만두로 알려지면서 매출이 성장했다. 지금은 공장도 증축하고 직원도 200명이 넘으면서 만두 카테고리 안에서 프리미엄 만두로 사랑을 받게 된다.

국내에서 이겨본 경험이 있으니 해외로 진출하게 됐다. 이미 해외 13개 기업에 진출을 했다고 한다. 기본적으로 만두 맛이 있어야 된다. 이 회사가 만약에 B2C를 안하고 온라인 안하고 코로나가 왔었다면 굉장히 힘들었을 것이다. 온라인 매출 점유율이 있었기 때문에 온라인에 집중을 했기에 지금 이 자리까지 올 수 있었다. 

언더백 기업들이 계획을 세울 땐 현재 사업, 신규사업, 아직 구상중이지만 미래에 반드시 해야 될 사업이 있다. 중기 전략맵 샘플. 계속해서 개선해 가야된다. 

가인지도 역시 오프라인으로 컨설팅을 계속 해왔다. 현재 경영자를 위한 OTT서비스를 시작했다. 그 다음 스탭도 있다. 피보팅, 프라이휠이라는 것이 있다. 축을 넣고 지경을 넓혀야 된다.

이 책에서는 생존에서 번창으로 넘어가는 기업의 성장여정을 5단계로 그렸다. 첫번째는 창업, 두번째는 제품-시장 최적화, 세번째는 시장진출 최적화, 네번째는 영역 리더로 가속화 다섯번째는 지속 가능한 업종 리더로의 가속화이다. 

1단계는 창업이다. 모든 비즈니스는 아이디어, 즉 고객 문제를 해결하는 아이디어로부터 시작한다. 이런 아이디어는 우리가 세상에 어떤 문제, 고객의 어떤 문제를 해결할 것인가에서부터 시작된다.

특히 B2B 사업의 고객들은 기술 자체에 매력적이여서 구매하기 보단 자신들이 비즈니스를 개선하거나, 사업을 잘하기 위해 무언가 구매한다. 그래서 이들은 기업고객들의 명확한 요구, 즉 기업의 당면한 문제에 대한 해결책, 기업에 새로운 큰 기회를 제공해줄 수 있는 변혁에 대한 대응책 등을 해결하려고 한다. 어떤 멋진 기술이 창업의 성공 아이디어가 될 수 있지만 고객과 문제에 대한 정의가 분명하면 할수록 기업의 생존 가능성은 높아진다.

​하지만 내가 생각하기에 고객의 문제를 해결해주는 아이디어야! 라고 해도 정말로 다른사람들도 그렇게 생각하는지 검증이 필요하다. 이른바 동참하고자는 사람들과 자본이 모이는가이다. 초기에는 잠재고객이나 신뢰하는 제 3자에게 MVP 수준의 시제품을 최소 비용과 시간으로 만들어 아이디어를 검증해야 된다. 

​이런 과정을 통해 검증이 모이면 내가 이 일을 통해 비즈니스 세계에 어떤 가치를 전하고자 하는지 Mission이 생기고 이 일을 함깨할 공동 창업자 그룹이 생긴다. 이 단계는 초기 경영진을 구성하고 실행 속도를 설정하고 새로운 팀원에게 방향과 영감을 제시하고 무엇보다 기업문화가 결정된다. 그래서 경영자는 기업문화를 어떻게 설정하고 구축할지 적극적으로 행동하거나 기업문화가 유기적으로 진화할 수 있도록 유도해야 한다.

​창업 단계는 아이디어를 정제하고, 팀을 꾸리고 주요 고문을 위촉하고 초기 자금을 조달하고, 대상 고객을 만나고, 제품을 정의하고, 개발을 시작한다. 이러한 과정은 하나하나 순서대로 진행되지 않고 동시다발적으로 이뤄진다. 이 단계를 뛰어 넘기 위해선 자본조달능력과 제품-시장 최적화를 반복할 수 있는 능력을 갖춰야 한다. 

​2단계는 제품-시장 최적화 소개이다. 아이디어, 인재, 자본유치에 충분한 중력을 갖췄으면 아이디어를 고객이 원하는 제품으로 만들기 위한 노력을 다해야 되는 단계이다. 이 단계를 무사히 넘었다는 척도는 제품-시장 최적화를 달성했는가이다.

​책에서는 B2B 대상 비즈니스의 제품-시장 최적화를 중점적으로 설명하고 있는데, 우리 회사에 비용을 지불하는 고객이자 우리 회사 제품을 적극적으로 사용하고, 다른 고객에게 기꺼이 추천해주는 유료 본보기 고객을 확보하는 것이 제품 시장 최적화의 핵심이다. 최적화가 되었다는 신호는 고객이 우리 제품에 시간을 막 쏟고, 영업담당자는 고객과 다음 미팅 잡기가 쉬워지는 거다. 고객의 요청사항도 막 쌓인다.

​초기 우리가 세웠던 창업 아이디어 아마 신이 아니고선 처음 그대로 유지되는 경우는 거의 없다. 그래서 이게 맞는지 만들고 고객의 의견을 듣고 개선해가는 과정의 반복이고 과정에서 고객들이 반응하는 핫스팟을 발견하는 거다.

​하지만 가설을 검증하며 제품 시장 최적화하는 과정에서 기술부채와 조직부채는 피할수가 없으며 제품-시장 최적화를 위한 반복의 과정 속에서 일부 초기 고객은 뒤로 남겨지게 될 수도 있지만 어쩔 수 없는 과정이다.

​제품-시장 최적화를 달성한 것은 ‘생존’ 단계의 여정에서 대단한 마일스톤에 도달한 것이다. 이 과정을 통해 회사는 많은 것을 배운다. 얻은 고객뿐만 아니라 잃은 고객에게서도 배우고 빠르게 움직인 고객 뿐만 아니라 느리게 움직인 고객에게서도 배운다. 이런 배움은 제품-시장 최적화에 도움이 될 뿐 아니라, 기업 성장의 다음 단계인 시장진출 최적화에 있어서도 중요한 내용이 된다.

​3단계는 시장진출 최적화이다. 이 단계에서 많은 기업들이 창업아이디어를 정하고 제품-시장 최적화를 달성하면 올라갈 길만 남았다고 생각하지만 판매가 급등하긴 커녕 현금만 소진하는 형태가 나타난다. 어떻게 고객을 찾아서 확보하고, 그런 성공이 얼마나 반복 가능한지, 여기에 소요되는 비용은 얼마인지 고려하지 않기 때문이다. 

특히 B2B 비즈니스는 시장진출 최적화, 즉 제품-시장 최적화가 회사의 시장진출 전략과 정렬되어서 빠르게 성장하고, 고객을 반복적으로 확보하고 확장하는 역할을 하는 것이다.

​이 시기도 제품-시장 최적화처럼 여러번 반복을 거듭해야한다. 적화 과정에서 스트레스 수준을 오르고 현금소진은 크게 증가한다. 당연히 문화적 변화와 실행에 문제가 생긴다.

매장을 열면 매장 고객들이 좋아하는 플레이어들이 있다. 이것을 최적화해야 된다.

많은 스타트업들이 이 단계를 거쳐가서 이 단계를 가지 않았나 생각한다. 당근마켓 같은 경우도 판교에서 판교장터로 시작해 점점 더 많은 비즈니스를 확장했다. 

​시장진출 최적화를 통해 파도를 탈때 완성도 보다는 속도를 중점을 두라고 이야기 한다. 내부적으로는 속도를 따라가다보니 갈등이 생길 수 밖에 없다. 새로운 방향성에 대해 일치할 수 있도록 하는 것이 중요하다.

기존 100명이 있는 기업들이라고 한다면 100명다 그렇게 하는 것이 아니다. 기존의 것도 중요하니까. 빠른 애들은 빨리가고 성과를 내는 것이다. 

이 영역리더로서 가속화하는 단계로 넘어서야지 이 업계 리더로서 흐름을 파악할 수 있다. 업계 리더가 되면 이 산업속에서 다른 플레이어들이 따라하는 것이 등장하게 된다. 이 타이밍에서 중요한건 또 새로운 창업가 정신을 준비하는 것이다. 

우리가 기존에 했던 방식대로 했다고 했지만 성장했던 에너지가 있기 때문에 새로운 시장으로 확대하는 것이다. 5단계에 대해 쭉 둘러보시고 어떻게 하면 성장할 수 있을까에 대한 포인트를 발견하길 바란다. 

사업부 별로 차이가 있을 것이다. 사업부마다 조금씩 단계가 다르다. 언더백 기업에 있어서는 OTT영역은 제품 최적화 단계이다. 사용자 경험이 그렇게 탁월하지는 않지만 최적화로 가보겠다. 

​마지막으로 저자는 각 단계별로 올라가기 위해서는 고통스럽지만 성장은 변화를 일으킨다. 단 한 번의 변화가 아니라 회사가 새로운 단계로 들어설 때마다 ‘전략, 실행, 비즈니스, 사고방식, 투자자 등’의 변화를 일으킨다. 변화를 예상하는 것이 곧 성공의 열쇠이다. 라고 말한다.

​빠르게 변화하는 비즈니스 파도에 올라타 성장하는 기업이 되길 응원한다.

*본기사는 2월 17일 진행된 가인지컨설팅그룹 2월 경영세미나 가인지컨설팅그룹 김경민 대표의 경영필독서클럽 강연 내용으로 작성됐습니다.