모델과 브랜드가 함께 성장하는 동반 상승 마케팅
마이클 조던과 함께 성장한 나이키, Just Do it
Impossible Is Nothing, 아디다스의 슬로건 리브랜딩
유명 브랜드와 협업, 콜라보의 정석

앞서 ‘아디다스의 부활’을 언급한 기사에 이어 나이키와 아디다스의 인기가 수차례 바뀌는 이유를 소개해보려 한다.

아디다스와 나이키는 엎치락뒤치락이라는 표현이 어울릴 정도로 시대에 따라 인기가 변화하는 모습을 보여주고 있다. 인기가 줄더라도 다시 부활 할 수 있는데는

나이키의 'Just Do It'과 아디다스의 'Impossible is Nothing'이 처음부터 그들과 함께 했던 것은 아니다. 나이키는 1970년대 당시 최고였던 아디다스를 한 번 앞지르고, 아디다스는 2000년대 리브랜딩을 통해 일어섰다. 그들의 철학이 브랜드를 이끌어 낸 성장일화와 함께 ‘리브랜딩의 중요성’과 ‘콜라보의 힘’을 설명해보려 한다.

<나이키와 아디다스의 성장 일화>

선수 따라 브랜드도 동반 상승 효과
아디다스와 나이키는 한 명의 운동선수를 후원하며 그들과 함께 성장하는 모습을 보여줬다.

나이키, Just Do It

현재 NBA(미국 프로 농구)에서 ‘전설’로 꼽히고 있는 마이클 조던(Michael Jordan)은 처음부터 극찬받는 선수는 아니었다. 1984년, 마이클 조던이 NBA에 처음 입단하게 된다. 물론 실력은 있었지만, 아직은 신인에 불과한 선수였다. 당시 아디다스를 좋아했지만, 아디다스는 미국 NBA 시장에 큰 관심이 없어 계약할 수 없었다.

1985년, 나이키는 이 틈을 타 마이클 조던만을 위한 신발을 만들겠다는 계약을 성사시켰다. 그렇게 만들어진 신발이 ‘에어조던’이다. 조던은 NBA에서 에어조던을 실제 착용했지만 3색 이상의 신발은 금지되었고 착용시 매번 5,000달러를 지불했다. 

나이키는 이러한 상황을 활용해 마케팅을 시도했다. 그들의 대처는 “9월 15일, 나이키는 혁신적인 새로운 농구화를 만들었습니다. 10월 18일 NBA는 그것을 경기에서 내쫓았습니다. 다행히도, NBA는 여러분이 이를 착용하는 것을 막을 수 없습니다.”라는 글은 1억 5천만 달러 이상의 매출을 올리며 최초 출시 50,000쌍을 즉시 매진시켰다.

이처럼 신인 선수와의 계약을 맺음으로써 선수와 브랜드가 함께 성장하는 모범적인 마케팅 사례를 보여주었다. 

이 사례는 자신의 브랜드와 함께 성장할 파트너 즉, 모델 선정이 중요한 이유이다.

또한, 신인 모델을 내세움으로써 기존에 떠올릴 수 있는 분위기 외에 신선도를 줄 수 있는 마케팅 비법이기도 하다.

당시 나이키가 더 성공할 수 있었던 이유는 마이클 조던과 계약을 한 이후 1988년 현재까지 유지중인 Just Do It(그냥해)라는 슬로건을 통해 도전정신을 추구하는 나이키의 철학을 확연히 보여줬기 때문이기도 하다.

이에 대응하는 아디다스, Impossible Is Nothing

Forever Sport라는 슬로건을 갖고 있던 아디다스는 2004년 나이키에 맞서기 위해 새로운 슬로건으로 리브랜딩한다. 이 시기는 나이키가 Just Do it이라는 슬로건을 내세우며 ‘에어조던’으로 엄청난 인기를 끌고 있을 때였다.

아디다스는 2004년 선보인 새로운 전략은  Impossible Is Nothing(불가능, 그것은 아무것도 아니다.)라는 메시지를 새롭게 내세운 것이다.

유로2004에서 아무도 예상하지 못했던 그리스의 우승을 축하하기 위해 전설적인 권투선수 무하마드 알리의 말을 현수막 문구로 실은 것이 슬로건 탄생의 시작이었다. 어려움을 극복하고 성공을 향해 노력하는 모습에 사람들은 폭발적인 반응을 보였다.

이를 계기로 Impossible Is Nothing을 아디다스의 새로운 슬로건으로 삼은 것이다. 스포츠를 통해 한계를 뛰어넘고 사람들을 포용하는 힘으로 더 나은 미래의 바라보자는 희망을 전달하고자 했다. 어떠한 상황에도 긍정적인 태도로 ‘가능성’을 찾아가는 그들만의 진정성을 보여준 것이다. 

당시 아디다스의 모델은 시카고 불스의 데릭로즈였다. 마이클 조던도 같은 시카고 불스 출신이다. 그는 아디다스와 계약을 한 이후로도 승승장구한 모습을 보여줬지만, 계약 2달째 되던 때 갑작스런 부상을 입게 된다. 데릭로즈의 부상은 그에게도 물론이고 브랜드에도 큰 타격을 주었다. 

하지만 아디다스는 그들 고유의 철학을 활용하여 마케팅을 시도했다. 

데릭로즈의 재기를 기다리는 팬들의 염원에 집중한 것이다. 복귀를 위해 불굴의 정신으로 재활에 온 힘을 쏟는 데릭로즈의 모습을 광고로 만들었고 그 안에서 ‘Impossible Is Nothing’을 전하고자 했다.

힘든 상황을 극복하기 위한 그의 모습에 팬들은 감동하기도 하고 자신의 경험을 공유하며 브랜드와의 애착을 키워갔다. 이는 아디다스가 위기를 기회로 바꾼 사례이다. 

이러한 사례를 스포츠 마케팅이라고 한다. 선수의 경기력 따라 브랜드 가치가 상승하는 효과를 누릴 수 있다.

<뚜렷한 철학관, 확고한 콜라보 시장>

아디다스와 나이키의 철학관은 콜라보 분야에도 확연한 차이를 보인다.

나이키는 다양한 브랜드와 아티스트를 위주로 협업을 이어가고 있다. 대표적으로 꼼데가르송, 디올, 루이비통, 슈프림, 오프화이트, 언더커버 등이 있다. 그리고 아디다스보다 스포츠 선수들과의 협업에 집중하는 모습을 보여줬다.

매년 떠오르는 스타나 팬층이 두텁고 긴밀한 소통을 하는 유명 스포츠 선수와 제휴을 맺고 슬로건 ‘Just Do It’ 캠페인을 보이고 있다. 나이키는 그들과 협업한 한정판 제품을 수시로 출시하곤 하는데, 이는 특히 리셀 시장에서 상당한 인기를 차지하는 제품에 속한다.

매번 콜라보 제품이 쏟아져 나오는 나이키는 대학교와도 협업한 적도 있는데 대학교의 농구팀 유니폼 컬러를 적용한 농구화, 의류 및 가방등을 출시했다고 한다.

아디다스는 서브 컬처의 문화를 지닌 스트릿 브랜드와 럭셔리 브랜드를 중심으로 협업을 진행해왔다. 대표적으로 프라다, 구찌, 피어오브갓, 카니예 웨스트 등과 대형 프로젝트를 진행했다.

나이키가 농구계를 휩쓸었다면, 아디다스는 힙합계를 휘어잡고 있다. 전설적인 힙합 그룹 Run DMC(런 디엠시)는 운동화 끈을 매지 않은 채 아디다스 슈퍼스타를 신으며 그들만의 문화을 만들어 내거나, My Adidas라는 노래까지 발표하며 아디다스를 향한 사랑을 대중들에게 보여줬다.

아디다스는 이러한 모습을 보고 황급히 그들과 계약했다. 이로부터 아디다스는 스트릿 문화에 스며들었다. 한국에서도 래퍼들은 아디다스를 즐겨 입는 모습을 보여줬고 2012년부터 10년째 Show Me The Money(힙합 프로그램)를 후원하고 있는 모습을 볼 수 있다.

아디다스는 나이키에 비해 지속가능한 패션에 집중투자하는 모습을 보여주고 있다. 실제 역주행 인기를 보여주는 '벨로 삼바 비건 사이클링'과 같이 지속 가능 패션 컬렉션 개발 및 판매에 초점을 보인다.

또한, 2020년 폴리에스테르 소재로 만든 상품의 60%에 재활용 폴리에스테르를 사용했음을 보여주며 2024년까지 100% 친환경 소재로 모든 컬렉션을 만들겠다는 목표를 밝혔다.

이처럼 나이키와 아디다스는 그들의 뚜렷한 브랜드 철학을 확고한 시장분야를 지키며 이를 확장해가는 모습을 보여준다. 이것이 그들의 인기가 식음에도 다시 회복할 수 있었던 이유다.