소비자가 우리 제품을 선택하는 '진짜 이유'

선택의 99%는 잠재의식에서 비롯되며 우리는 고객들이 항상 이성적인 판단과 고민을 통해 구매를 결정할 것이라 생각하지만 그렇지 않다. 고객의 구매를 결정짓는 것은 대부분 우리가 의식하지 못하는 잠재의식이다.

소비자가 선택하는 '진짜 이유'를 이해하려면 행동경제학을 알아야 한다. 행동경제학을 활용하면 기업은 소비자를 사로잡는 마케팅 전략을 짤 수 있다.

"78퍼센트는 저희 제품을 재구매합니다."
"5명 중 4명은 저희 제품을 재구매합니다."
"저희 고객 5명 중 1명은 저희 제품을 재구매하지 않습니다."

우리 회사의 성과를 보여줄 수 있는 숫자는 무엇이 있는가. 어떻게 표현했을 때 고객들에게 긍정적인 인상을 줄 수 있는가.

첫 번째, 좋은 상품을 많이 팔기 위해서는 프레이밍 효과를 적절하게 사용하라.

프레이밍을 적절하게 사용하면 안 팔리던 제품도 인기 제품으로 만들 수 있다. 기업은 고객들이 비싼 제품을 구매하기를 바라지만 고객들이 저렴한 제품만 구매한다면 가격에 대한 프레임을 만들어줘야 한다.

"우리 제품들은 보통 70달러부터 시작합니다. 그리고 그 위로 다양한 가격대의 제품을 판매하고 있습니다"

"우리 제품들 중 가장 비싼 제품은 800달러이지만, 그 아래로 다양한 가격대 중 250달러 제품도 있습니다"

고객들은 처음으로 듣는 그 가격을 기준으로 물건이 싼지, 비싼지를 생각하게 된다.
낮은 가격인 70달러를 먼저 제시하면 100달러, 250달러의 제품이 비싸게 느껴진다.

하지만 높은 가격인 800달러를 제시하고 250달러 제품을 소개하면 비교적 물건이 비싸지 않게 느껴진다. 이것이 가격에 프레임을 씌워주는 것이다.

이런 전략을 사용해 의도적으로 가게에 비싼 제품을 배치해 여러 개 다른 제품들을 소개하면서 우리가 팔고자 하는 제품을 고객이 구매할 수 있게 유도한다.

이를 위해서는 팔고 싶은 제품을 정한 후 그것을 추천 상품으로 정해야 한다. 그리고 제품군 중에 우리가 팔고자 하는 제품과 혜택은 비슷하면서 가격이 가장 비싼 것을 추천한다.

완전히 성격이 다른 제품도 제안한다면 고객들은 스스로가 제품들을 충분히 골고루 살폈다고 생각할 것이다. 많은 선택지는 고객들을 피곤하게 하기 때문에 너무 많은 내용을 설명하거나 모든 선택지를 보여주지 않는 것이 좋다.

우리는 고객들이 최선의 선택을 할 수 있게 돕는 역할이기 때문에 고객의 구매 경험을 짚어보면서 선택지를 간결하고 명확하게 고객과 어떻게 소통을 해야 할지 고민을 해봐야 한다.

두 번째, 스토리에 힘이 있다.

인간의 뇌는 새로운 것을 좋아한다. 그렇기에 고객들이 우리 서비스를 경험할 때 지루함을 느끼지 않게 해야 한다.

캐스 선스타인은 넛지를 개발할 때 Fun(재미있고), Easy(쉽고), Attractive(매력적이며), Social(사회적이고), Timely(시의적절한) 요소를 활용한 FEAST 프레임을 이용하라고 권한다. 여기에 스토리를 더하여 구성하는 것이 중요하다.

인물 중심의 이야기를 들을 때 뇌에서 옥시토신이 분비되고 자연스럽게 상대방에게 더 공감하고 협조적으로 변하게 된다. 이에 기업은 고객의 다음 행동을 유도할 수 있으며 스토리로 고객의 뇌에 우리 브랜드를 각인시키는 효과를 볼 수 있게 된다.

개인의 스토리를 잘 활용한 이스라엘의 기술 회사인 콜루(colu)의 사례를 살펴보겠다.

유동 인구가 많은 한 도시에 갑자기 경전철을 깔게 되었다. 장기적으로는 긍정적인 일이지만 공사가 진행되는 동안에는 거리 통행이 불편해져 행인들로 북적이던 거리가 유령 마을이 되었다.

매주 5개의 가게들이 문을 닫기 시작했다. 이에 콜루는 '소비자들이 이 지역 상점에서 물건을 사게 하려면 어떻게 해야 할까?'라는 생각을 하게 됐고 그 해결책으로 이 지역에서 1달러를 쓰면 앱에서 코인으로 30%를 돌려받고 코인을 지역 상점에서 쓸 수 있도록 했다.

결과적으로 처음 45일 동안 그 지역 상가에 4천 명이 와서 2만 3천 건의 구매를 했고 그중 70%는 그곳에서 처음 쇼핑을 한 사람들이었다.

가장 의미 있는 결과는 이 행사가 끝난 후에도 쇼핑객이 줄지 않았고 오히려 상점들의 매출도 공사 전보다 30%가 늘었다. 이는 고객들에게 상점 주인들의 개인적인 사연들을 들려줬기 때문이다.

상점 주인들의 스토리에 마음이 움직인 고객들은 행사가 끝나도 지속해서 그 지역을 방문해 물건을 구매했다.

어떻게 하면 고객들의 행동을 더 쉽게 만들어줄 수 있을까? 무엇이 고객들에게 매력적으로 느껴질까? 무엇이 가장 시의적절할까? 재미있는 스토리를 고객 경험 중 어느 지점에 넣을까?

고객들의 잠재의식에 선택을 받기 위해 잠재의식이 어떻게 작동하는지 알고 그에 따라 적절하게 대응한다면 고객이 우리 제품과 서비스를 선택하게 될 뿐 아니라 충성고객이 될 수 있을 것이다.

*본 기사는 전 세계 기업들에 행동경제학 컨설팅을 제공하는 브레이니 비즈니스(Brainy Business) 창업자이자 최고경영자인 멜리나 파머가 쓴 책 '소비자의 마음'을 참고했습니다.

상단영역