첫 번째 새션, Z세대 저장목록 "작을수록 커지는 브랜드의 세계"
2024 트렌드 컨퍼런스, Z세대를 알아본다

올해 가장 핵심적인 트렌드는 트렌드가 없는 것이 트렌드다. 메가 트렌드가 없는 시대가 왔고, 마이크로함에서 찾는 작은 트렌드가 굉장히 중요하다. 이에 대학내일은 Z세대가 어떤 저장능력을 갖고 어떤 콘텐츠를 얘기하고 브랜드를 사랑하는지에 대해 깊게 디깅해봤다.

요즘세대의 생일카페 문화를 통해 알 수 있는 "지향 선망성"

어느새 아이돌은 하나의 브랜드가 됐다. 이에 팬들이 자발적으로 준비하는 이벤트 공간인 '생일 카페'는 2020년부터 2023년까지 언급량이 3~6배 증가할 정도로 굉장히 중요한 키워드로 자리잡았다.

아이돌 팬 1세대 생일 카페 문화는 생일 조공 문화에 가까웠다. 좋아하는 아이돌을 위해 물건을 구입하고 기증하고 기부하는 식으로 진행됐다. 2세대는 소규모 커뮤니티 팬들의 이벤트 장소가 되어 생일 카페를 통해 자기들끼리 이야기를 나누며 즐길 수 있는 콘텐츠를 만들었다.

2.5세대는 대상의 다양화가 이뤄져서 사회학과 학생들이 마르크스의 카페를 만들어서 유명해진 사례, 슬램덩크의 정대만 카페를 만든 사례가 대표적이다.

지금의 3세대는 먼저, 장소적 변화가 생겼다. 피자집을 빌리거나 탕후루 가게, 꽃집을 빌려서 아이돌을 축하하고 있다. 내부 콘텐츠는 포토존, 전시, 이벤트로 구성되어 있고 더하여 '내'가 만든 것 '나'의 모습을 모여준다는 것이 달라진 점이다. 내가 좋아하는 대상을 향한 마음의 표현이 '나'를 드러내는 것에 더 중점적으로 표현되고 있다는 것이 눈여겨볼 만한 부분이었다.

자신이 좋아하고 선호하는 것에 대한 선명한 지향을 가져가는 모습인 "지향 선망성"이 Z세대의 특징이다. 이들은 개인간의 연결요소가 되어 만들어져 있고 이미 결과론적인 '취향'이 아니라 어떠하고자 하는, 그러고자 하는 마음의 과정 자체에 집중하는 '지향'에 맞춰져 있다는 것을 알 수 있다.

Z세대의 사진첩, 촬영한 기록이 아닌 아카이브된 공간 "몰입 서사를 통한 감정의 타래"

Z세대는 사진첩을 좋아하는 캐릭터 또는 동물들과 같이 좋아하는 것을 모아둔 공간으로 사용있다. 한가지 예시로 23년에 주목받고 있는 판다곰 '푸바오'의 인기비결은 귀엽기 때문도 있지만 언급량에 영향을 준 두가지는 사육사의 등장과 동생들의 탄생이었다. 사육사와 함께 관계성을 만들고 그에 대해 몰입할 수 있는 감정에 대해 얘기하고자 하는 것, 감정에 발화가 일어나고 사례가 생기면서 푸바오에 대한 언급량이 많아졌다.

 이처럼 Z세대만의 몰입 서사를 기억해서 감정의 활약을 형성하고 만들어진 감정의 사례를 파악하는 것이 중요하게 작용된다.

오픈채팅방의 인기비결? "유연성의 발현"

오픈채팅방은 단순히 채팅방의 기능이 아니라 커뮤니티로서 확실히 자리매김했다. 재학생 커뮤니티를 한참 뛰어넘고 포털이나 카페를 추격할 만큼 인기가 대단하다. 이에 대학내일은 오픈채팅방이 어떻게 커뮤니티를 대적할만한 영향력을 갖게 되었는지 집중했다.

오픈채팅방에는 주인인 호스트가 있고, 지켜야 할 규칙들이 있다. 하지만 누가 호스트이고 게스트인지 구분하기 어렵고 모두가 주인처럼 이야기를 하고 정보를 공유하는 것이 오픈 채팅방의 비결이라고 할 수 있다.

과거 레거시 커뮤니티라고 하는 카페에서는 수직적이고 오랜 활동에 따라 메이드 유저들이 생기면서 그들이 권력을 갖는 구조였다. 하지만 오픈채팅방은 수평적이고 상식성이 있으며, 주도적으로 얘기할 수 있는 공간이 되는 것이 특징이었다.

만약, 속해 있는 오픈채팅방이 마음에 들지 않으면, 직접 만들어서 운영할 만큼 수평적으로 운영이 가능하다. 이처럼 Z세대는 하나하나 깊게 몰입하지 않고 자기가 관심 있는 것을 여러개 취하고 시도해 보는 특징을 갖고 있다. 

초개인화시대 커뮤니티를 만들고 연결하는 힘, 트라이브십

대학내일은 위의 동사형으로 움직이고 가정형으로 표현될 수 있는 지향성, 감정 이입을 넘어서서 주고 받는 감정의 탑, 그리고 고정된 방식의 관계가 아닌 가볍고 짧은 그림을 하는 현상들을 "트라이브십"이라고 표현했다. 

이제는 브랜드들이 점점 작아지고 브랜드 하나만을 살펴보는 것만으로는 시장을 이해하거나 타겟을 이해하기 어렵다. 타겟과 브랜드들이 어떻게 연결되고 있는지 관계성에 대한 이해도가 필요한 시대가 됐다. 작은 것끼리의 연결이 만들어가는 큰 세계를 이해하는 것이 필요하다.

우리가 집중해야 할 것은 이럼 흐름 그리고 어떻게 나아가고 있는지 장면적인 것이 아닌 이런 움직임을 기억하는 것이 필요하다.