Z세대 에디션 “Z심저격 마케팅의 비밀”
트라이브십 연결하기, 연대 서사 형성하기, 결속보다 접속하기
2024 트렌드 컨퍼런스 11월 28일, 코엑스 오디토리움에서 진행

11월 28일 코엑스 오디토리움에서 대학내일에서 개최하는 2024 트렌드 컨퍼런스가 진행됐다. 두 번째 세션에서는 Z세대의 마음을 저격한 마케팅의 비밀에 대해 인사이트가 공유됐다.

이제는 고객의 정보가 "에고 데이터"로 바뀌었다!

실시간 트윗을 뜨겁게 달궜던 트렌드가 있다. 정부 24에서 개인인증을 하면 생활기록부를 손쉽게 확인할 수 있어서, 담임선생님이 해주는 캐릭터 해석에 대해 온라인에서 인증이 많이 됐다. 작고 사소한 나의 이야기들까지 공유하면서 재밌게 노는 Z세대를 볼 수 있다.

Z세대는 자기의 어떤 소속이나 정보들보다 MBTI를 더 중요하게 생각한다. 플랫폼에 등록된 개인정보에서 네이버 인물 정보 등록 현황에 올해 가장 많이 등록된 정보가 MBTI였다. 단순히 유행이 아니라 본인을 이해하거나 소개하는 성격적 특징이 되어 심지어 자기소개서에까지 등장하고 있다. 내가 말하는 내가 아니라 남이 말하는 나, MBTI 같은 성격적 특징처럼 데모 그래픽으로 서술하던 고객의 정보다 에고 데이터로 바뀌었다고 말할 수 있다.

자아의 어떤 것들이 내가 가진 어떤 정보보다 중요한 시대가 됐다는 것이고, 이제 우리가 흔하게 알던 정보로 고객을 타겟팅하거나 추측하는 것은 매우 어려워질 전망이다. 온라인상에서 어떤 채널을 통한 교류 시 내가 중요하게 남길 수 있는 정보 유형은 무엇인지 물어봤다. 성향이라는 응답에 한해서 세대가 어려질 수록 드라마틱하게 높아지는 것을 볼 수 있었다.

최근 트렌드는 인스타그램 돋보기 피드(탐색 탭)에서 확인할 수 있다고 한다. 알고리즘이라는 것이 개개인마다 다르고, 트렌드도 개이마다 어떤 행동을 했느냐에 따라 다르게 나타난다. 같은 브랜드와 제품, 서비스의 타겟이라도 광고나 소재도 생성형 AI가 다르게 제작해주는 시대가 되었다. 앞으로 우리는 어떤 전략을 취해야 할까?

첫번째, 트래킹할 수 없는 Z세대를 발견해야 한다. "감정의 타래가 연대를 만든다"

올해 Z세대들에게 인기 있던 두 프로그램 댄서들이 경쟁하여 경연하는 프로그램 '스트릿우먼파이터'과 전문직에서 소방, 경호, 경찰 군인 등의 직업을 가진 전문인들의 서바이벌 프로그램 '사이렌'에서 발견할 수 있는 특별한 현상이 있다. 어떤 한 팀을 응원하다가 전체 프로그램의 팬이 되는 것이다. 그 안에 있는 누군가를 응원하다가 이 전체의 팬이 된 것 같아라고 표현하는 부분들, 이 현상을 '점철'이라고 봤다.

흐트러진 여러 점들이 서로 이어지고 혹은 그것들을 잇는 현상인 점철이 많이 일어난 것이다. 또 한가지 사례로 지그재그 광고 캠페인이 있다. '나 다움'을 주제로 남들이 뭘하건 신경쓰지 않는 주체적이고 당당한 여성상을 보여준다. 보통 광고 캠페인에 대해 이입하고 모델에 대해 반응이 있는 것이 한 2개월~3개월 안쪽의 수치로 발생되곤 하는데, 지그지그 캠페인의 경우 3개월 후 계속 수치가 치솟는 케이스가 발생했다.

원인이 멀티 모델 전략이어서가 아니라 특정 모델이 좋아서 유입이 됐다가 영상이 제공하는 가치에 공감이 되고 다음 편이 궁금해면서 형성되는 트라이브십이 계속해서 연결되고 전이되었던 것이다. 고개들의 에고 데이터가 가졌던 부정적 단어들 즉, 편견들이 트라이브 십을 형성했다가 편견에 맞서고 싶음이라는 나의 지향점으로 변화하게 되어 메가 트라이브십이 된 것이다. 광고 캠페인이 전달하는 메세지와 단어들에 공감하게 되고 나의 지향점으로 발현된다는 것이다.

데모그래픽이나 코스트 데모그래픽이라고 불렀던 성별, 연령 혹은 구매 데이터 등 표현적 데이터를 통해 타겟을 찾아내는 것보다 에고 데이터에 포함될 수 있는 '지향 성향' 혹은 어떤 행동적 특질을 상상하고 교집합으로 연결해 묶어내는 것이 Z세대를 만다는 수월한 방법이 될 것이다.

두 번째, 감정 타래 안에 흡입하는 전략

캐릭터 IP사례에서 가장 주목받는 양파쿵야, 잔망루피, 도구리는 이모티콘으로도 많이 쓰이고 있는 기업 캐릭터다. 이중에서 2021년 1월 NC소프트에서 출시한 분홍색 너구리 캐릭터 '도구리'는 막내 사원으로 실수라는 키워드를 갖고 있다. 신입사원은 누구나 한 번쯤 겪는 감정 혹은 상황이 Z세대에게 공감성 수치를 느끼고 커뮤니티를 형성한다.

올해 "실수도 귀엽게 봐줘" "실수 없던 걸로 해줘"라는 컨셉으로 온오프라인 캠페인을 오픈하기도 했다. 온라인에서 본인이 한 실수를 남기고 공감하는 사람들이 하트로 반응을 하면서 감정 타래를 형성한다. 오프라인에서도 그들이 실수를 느꼈던 공감성 수치를 계속해서 이야기한다. 

또 다른 사례로 코로나로 인해 잠잠했던 영화관이 이제 회복세를 보이고는 있으나 코로나 이전만큼은 못하다라는 데이터가 있기도 하다. 심지어 영화 관람료가 올라서 관람객들이 신중해지고 영화관 가는 행위 자체를 주저하는 모습도 보인다. 이에 CGV에서는 이걸 확장해보고자 영화가 아니라 스포츠나 콘서트, 뮤지컬, OTT 제작물 그리고 강연 콘텐츠까지 콘텐츠를 통해 상영관으로 고객을 유도하는 전략인 ICECORN(아이스콘)을 진행하고 있다. 이는 빵빵한 사운드와 생생한 스크린을 원한 것이 아니라 전우애와 유대감이 중요했던 것이다. 감정 타래 안에서 연대 서사를 형성하는 것이 중요하다.

세 번째, 유목성에 대응하는 전략

네이버웹툰에서 남녀불문, 로맨스 장르 랭킹 1위를 했던 포맷은 "오늘은 나랑 만나"라는 작품이었다. 기존 릴레이웹툰과 다르게 7개의 이야기가 매 요일 각 작가가 담당하는 캐릭터와 인물 입장으로 주인공을 다양화해서 이야기를 전개하게 된다. "돌고 도는 최애다"라는 댓글이 달렸을 정도로 인기를 끌고 있다.

이는 시츄에이션십이라고 해서 상황에 따라 가벼운 맞춤 관계를 즐기겠다는 것이다. 맥락과 서사가 매일 이어지거나 매끄럽지 않아도 짧게 짧게 알아서 잘 즐기고 지킨다는 것이다. 브랜드가 단일한 가격 메세지 하나를 갖는 것이 아니라 개인에게 다양한 장점에서 다양한 메세지를 소통하는 것을 더 잘하는 세대라는 것이다.

브랜드와 소비자의 관계에서도 이런 시추에이션십처럼 상황에 따라 가볍게 가져가야 된다는 것이다. 고정된 하나의 메세지 보다는 개인화된 주기로 다지점을 형성해야 한다. 유목성에 대응하려면 관계적 결속이나 동등보다 언제 쉽고 가볍게 접속할 수 있도록 만드는 것이 굉장히 중요해질 전망이다.