‘초전 설득’은 시작하기 전에 설득에 성공하는 프레임…‘누구’인지 전에 ‘어디’에 인지가 좌우한다

화재 경보기를 파는 영업사원 ‘짐’의 회사는 고객에게 화재의 위험성에 대해 경각심을 불러 일으킨 후 제품을 홍보하는 자료집을 전달하는 매우 흔한 판매 전략을 직원들에게 가르쳤다. 하지만 짐은 고객이 안전 테스트를 시작할 때 까지 기다렸다가 이마를 ‘탁’치며 중요한 문서를 차에 두고 왔으니 잠시 나갔다 오겠다고 한다. 대부분의 고객들은 짐이 다시 집으로 돌아올 수 있도록 집 열쇠를 건네줬다.

실적이 좋은 영업사원 ‘짐’의 영업비결은, 이처럼 고객에게 자신이 신뢰할 수 있는 사람이라는 인상을 심는 것이었다. 짐은 이 신뢰를 쌓기 위해 전혀 위의 경우처럼 색다른 방법을 사용했다. 자잘한 실수를 통해 스스로가 허술한 사람인 ‘척’ 했던 것이다. 일면식 없는 그가 고객과 신뢰라는 이미지로 연결되기 위해 고객의 가족이나 친구 흉내를 내는 대신, 고객이 신뢰하는 사람에게 보여주는 특징적인 행동을 자신에게 보여주도록 유도한 것이다,.

로버트 치알디니의 2018년 저서 ‘설득의 심리학’은 직업 훈련 프로그램에서 실적 좋은 영업사원 ‘짐’을 따라다니며 배운 영업비결 스토리와 다단계 프로그램 교육 현장에서 배운 사람들을 모으는 방법 등 저자가 33년간 연구와 체험을 통해 터특한 ‘초전 설득’의 비결을 알려주는 책이다. 저자는 “설득의 전문가들은 제안의 세세한 부분을 구상하는 것보다 자신이 할 말과 행동을 공들여 다듬는 데 더 긴 시간을 쏟는다”며 초전 설득의 중요성에 대해 말한다.

책의 내용에 따르면 초전 설득의 전문가들은 상대방이 메시지를 접하기도 전에 앞서 고객이 메시지에 공감하도록 유도하는 작업을 먼저 한다. 이를 위해 상대방과 신뢰를 형성하는 것 외에 수많은 사전 행동을 통해 상대방이 자신의 말을 더욱 쉽게 수용하도록 만들 수 있다고 방법을 제시한다. 책에서는 이러한 사전 행동을 ‘오프너(openr)’라고 부르며, “설득을 성공적으로 이끌어내기 위해 상대방의 마음과 설득 과정의 시작을 오픈하는 초전설득이 필요하다”고 주장한다.

‘상호성·호감·사회적 증거·권위·희귀성·일관성·연대감’ 통해 ‘시작 전 설득’에 집중하라

저자는 설득에 힘을 실어주는 6가지 원칙을 정리하며 초전 설득 관점에서 왜 여섯가지가 중요한지를 설명한다. 여섯가지 개념은 ▲상호성 ▲호감 ▲사회적 증거 ▲권위 ▲희귀성 ▲일관성 ▲연대감 이다. 첫 번째 상호성은 초전 설득 효과를 바랄 수 있는 기회를 잡고 먼저 베풀라는 뜻이다. 공식적인 보상을 약속받지 못한 상황에서 먼저 호의·선물·혜택을 제공하고나 양보해 주라고 책은 조언한다. 저자는 “사람들의 마음 속에는 상호성의 경향이 매우 깊게 자리잡고 있기 때문에 계약이 성사된 후에만 혜택을 제공하는 방식보다 더 효과적”이라고 말한다.

두 번째 개념 ‘호감’에서 중요한 요소는 유사성과 칭찬이다. 우리는 자신과 비슷한 사람을 좋아한다. 실제로 손님의 말하는 방식과 행동을 따라한 종업원과 협상가들은 팁과 계약 결과물이 평균보다 월등히 우수했다. 또한 우리는 아첨의 의도가 보일 때조차 칭찬을 기쁘게 받아들이는 경향이 있다.

세 번째 개념인 ‘사회적 증거’를 저자는 “사람들은 자신과 비슷한 수준의 사람들이 믿고 느끼고 행동하는 정도만큼 하는 것이 적절하다고 생각한다”며 “적절함을 인지하는 기저에는 타당성과 실행 가능성이 있다”고 설명한다. 예를 들어 식당 메뉴판에서 가장 있기 있는 메뉴를 물어보고 주문을 하는 것처럼, 자신과 비슷한 다수의 사람들이 특정한 방법으로 응답했다는 정보를 받고 나면 그 응답은 도덕적으로 현실적으로 우리에게 더 타당하고 정당하게 느껴지는 것이다.

네 번째 개념인 ‘권위’에 대해 저자는 “메신저가 메시지다”라고 설명한다. 사람들은 대화 주제에 적합한 전문가가 이야기하면 자기 주장의 고유한 장점을 따져 보지도 않고 바로 설득된다는게 이 책의 논리다. 책은 “우리는 의사 전달자가 정직하고 공정한 방식으로 정보를 제공하다고 믿고 싶어한다”며 “개인의 이득을 추구하기 보다 현실을 정확하게 알리려 한다는 느낌을 받는다”고 설명한다.

다섯 번째 개념인 ‘희귀성’은 상실에 대한 두려움이 동기 부여에 도움이 된다는 전제에서 출발한다. 예를들어 억만장자를 새벽 5시에 깨워서 ‘지금 투자 하시면 2만 달러이 이득을 볼 수 있습니다’라고 말하면 그 사람은 전화를 ‘꽝’ 끊어버리겠지만, ‘지금 투자하지 않는다면 2만 달러의 손해를 보게 됩니다’라고 말한다면 그가 매우 고마워 할 것이다. 저자는 “희귀성이 욕망을 끌어내는 데는 여러 이유가 있지만, 가치 있는 것을 잃어버리는 것에 대한 반감이 그 핵심 요인”이라고 설명한다.

여섯 번째 ‘일관성’에서 책은 “초전 설득을 잘 사용할 줄 아는 사람들은 기존에 우리 자신이 했던 말과 행동, 그리고 취했던 입장들을 자주 언급한다”고 설명한다. 이는 우리 안에 있는 일관성에 대한 열망이 거기에 부합되는 행동을 취하도록 만들기 때문이다. 예를 들어 자동차 보험회사들은 양식의 끝부분이 아니라 첫 부분에 정직하게 보고하겠다는 서약을 받음으로써 보험 계약자의 주행거리 허위 기재를 줄일 수 있다.

마지막으로 ‘연대감’은 고객이 “그는 우리 사람이야” 라고 말할 수 있을 정도로 함께 존재하고 함께 행동해야 함을 의미한다. 유사성이 아닌 정체성 공유의 수준으로 느끼도록 만들라는 주문이다. 책은 이에 대해 “가족·장소·지리·음악·지속적인 상호 교류를 활용하면 고객이 우리를 ‘내 사람’으로 느끼도록 할 수 있다”며 “우리성(we-ness)를 불러 일으키는 요소를 활용하거나 이 개념을 형상화할 수 있는 방법을 사용해 강력하게 YES를 받아내는 초전 설득을 통해 설득 준비를 끝낼 수 있다”고 전한다.

결론적으로 초전 설득이란, “설득을 시작하기 전에 설득에 성공하는 프레임”이라 할 수 있다. 어떤 선택과 관련해 우리가 ‘누구’ 인지는 선택을 하기 전에 ‘어디’에 주의를 두는 지에 좌우된다. 우리는 일상생활에서 우연히 마주하는, 선택과 관련된 단서들에 의해 특권의 순간으로 유도되는 과정을 쉽게 눈치채지 못할 때도 많지만, 반대로 이를 이용해서 일상생활에 그런 단서들을 심어놓음으써 자신이 지속적으로 바람직하고 생산적인 방향을 지향하도록 만들 수도 있다. 올해, 설득 성공의 최강 프레임인 ‘초전 설득’을 경영전략으로 삼아 고객들을 설득시켜 보면 어떨까.