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'자몽에 이슬'은 '순하리 처음처럼'에 맞선 '진로'의 방어브랜드다!
'자몽에 이슬'은 '순하리 처음처럼'에 맞선 '진로'의 방어브랜드다!
  • 편집국
  • 승인 2020.10.27 13:46
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국내 조미 시장에서 유일하게 캐릭터를 이용한 마케팅을 펼치고 있는 웰빙 다시다 '산들애'…다시다의 친환경·건강한 이미지 강조하기 위한 것
한 브랜드가 기업 내 여러가지 포트폴리오 전략을 수행하기도…'lg스타일러'가 그 예시

박항기의 브랜드칼럼 (16)

앞선 칼럼에서 브랜드 포트폴리오 전략은 브랜드구조전략 중 수평적 관점의 전략이라는 점을 설명했으니, 이번에는 포트폴리오를 구성하는 브랜드의 종류를 세부적으로 설명해보겠습니다.

데이비드 아커 교수님은 그의 저서 '브랜드리더쉽'에서 브랜드를 4가지로 구분합니다. 캐쉬카우브랜드, 전략적 브랜드, 실버불릿브랜드, 린치핀브랜드가 그것입니다. 이후의 저서 '브랜드 포트폴리오전략'에서 새로운 구분법을 제시하지만 그것보다는 초기에 제시한 것이 더 타당해보여 저는 초기버전을 일부 수정하여 방어브랜드를 추가하였습니다.

브랜드포트폴리오전략은 하나의 브랜드가 중복된 역할을 수행할 수도 있다는 점에서 브랜드계층구조와 차이가 있다.

캐시카우브랜드는 우리말로 '현금창출브랜드'라 말할 수 있습니다. 매출상승률은 낮지만 고정비 상각이 끝나서 기업내 현금을 안정적으로 공급해주는 역할을 하는 브랜드를 말합니다. 보통 그 회사의 대표브랜드일 확률이 높습니다. 예를 든다면 CJ제일제당의 <다시다>, 엘지전자의 <휘센>, <디오스>등이 있습니다. 

전략적 브랜드는 매출상승률이 높고 성장가능성도 있지만 좀 더 투자가 필요한 전도유망한 브랜드를 말합니다. 미래에 캐쉬카우브랜드가 될 것으로 예측되는 브랜드가 전략적 브랜드입니다. CJ제일제당의 <비비고>, 엘지전자의 <스타일러>가 전략적 브랜드에 해당한다고 볼 수 있습니다. 

실버불릿브랜드는 기업의 이미지를 개선하기 위한 역할을 수행하는 브랜드입니다. 우리말로 풀이하면 이미지브랜드라는 표현이 적절합니다. 일부 학자들은 은제탄환브랜드로 번역하기도 하는데, 이럴 경우 의미파악이 어려워 저는 이미지브랜드라고 명명합니다. 실버불릿브랜드는 매출 자체가 주목적이 아닙니다. 그래서 적은 예산으로 목표 이미지를 어떻게 달성하느냐가 중요합니다. CJ제일제당의 <산들애>, 엘지전자의 <시그니쳐>가 실버불릿브랜드의 예에 해당합니다. <시그니쳐>는 반응이 좋아서 전략적 브랜드로 역할이 바뀔 수도 있습니다만 그것보다는 엘지전자의 이미지개선 효과가 더 컸다고 생각합니다. 

'자몽에 이슬'은 '진로'의 방어브랜드다.

린치핀브랜드는 우리말로 미래대비브랜드라고 할 수 있습니다. 특히 린치핀브랜드에 대한 아커교수님의 설명이 전체 브랜드분류와의 층위가 맞지 않아 실제 마케팅현장 상황을 반영하여 제가 새롭게 해석하였습니다. 린치핀 브랜드는 현재 사업이 아니라 미래 유망사업으로 보이는데 바로 진출하기에는 리스크가 크고 마냥 기다리자니 경쟁사의 선점이 걱정되는 상황에서 미리 고지를 점령하고 때를 기다리는 브랜드를 말합니다. CJ제일제당의 <스위트리>, 엘지전자의 <오브제>같은 브랜드가 여기에 해당합니다. <스위트리>는 설탕대용 천연감미료로 앞으로 성장가능성이 큰 시장에 미리 선점해 둔 브랜드이고 <오브제>는 개인인테리어가전 시장의 성장가능성을 보고 미리 런칭해서 시장을 대비하는 브랜드입니다. 

방어브랜드는 자사내 주력 브랜드인 캐쉬카우브랜드와 전략적 브랜드를 보호하기 위해 전술적으로 운용되는 브랜드를 말합니다. 예전에 CJ제일제당의 <다시다>를 공격해왔던 대상의 <진육수>를 무력화시키기 위해 전술적으로 운용했던 <진국육수>가 대표적인 사례입니다. 2015년 <순하리 처음처럼>이 소주시장의 선두인 <참이슬>을 공격할 때 <자몽에 이슬>로 방어한 케이스도 여기에 해당합니다. 

LG스타일러는 전략적브랜드와 실버불릿브랜드 역할을 동시에 수행한다.

브랜드포트폴리오 분류에 따른 각 브랜드는 하나의 역할을 맡기도 하지만 중복된 역할을 맡기도 합니다. 예를 들면 <스타일러>, <시그니쳐>같은 경우는 전략적 브랜드이면서 실버불릿브랜드 역할을 수행합니다. 이렇듯 중복된 역할을 수행한다는 점이 브랜드계층구조와는 다른 면이라 할 수 있습니다. 

브랜드포트폴리오 전략은 기업 내 각 브랜드들이 담당할 시장 내 역할을 중심으로 구성되어야 합니다. 그래서 기업의 장기적인 브랜드정책하에서 각 브랜드의 역할을 명확히 할 필요가 있습니다. 부분최적화가 아닌 전체최적화 관점을 가지고 브랜드 포트폴리오전략을 수립해야 리스크를 줄이고 기업의 장기 수익성을 확보할 수 있습니다. 
 
마치 축구경기에서 같은 선수들이지만 포메이션에 따라 경기력이 달라지는 것과 같습니다. 선수 한 두 명의 능력이 아니라 팀으로서의 전체 역할 구조를 만들어가는 것이 브랜드 포트폴리오전략의 본질입니다.

 

글. 메타브랜딩 CBO 사장 박항기

* 이 글은 저의 순수 지적 산물이므로 인용시에는 반드시 출처를 밝혀주시기 바랍니다.

 

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