브랜드구조전략은 수직적 구조인 브랜드계층구조전략과 수평적 구조인 브랜드 포트폴리오전략이 있다고 앞선 칼럼들에서 많이 언급해왔습니다. 브랜드구조전략을 수립하기에 앞서 선행해야 하는 단계가 있습니다. 그것은 바로 브랜드정책입니다. 브랜드정책은 기업의 장기적인 브랜드전략 방향으로 보통 10~20년 정도 유지되어야 할 원칙을 말합니다.지금은 세계적으로 글로벌브랜드 반열에 올라선 도 1994년 프랑크푸르트선언 이후 글로벌에서는 기업브랜드만 사용하는 '싱글삼성'전략을 20년이상 사용하였습니다., ,
브랜드구조는 수직적인 개념으로 구분하는 브랜드계층구조와 수평적인 개념에서 구분하는 브랜드 포트폴리오로 나누어 볼 수 있습니다.브랜드계층구조는 이전 칼럼에서 많이 다루었기에 이번 칼럼에서는 브랜드 포트폴리오 개념을 중심으로 설명하고자 합니다. 브랜드 포트폴리오전략은 21세기에 들어서 활발한 논의가 있었던 분야입니다. 브랜드분야 구루로 불리는 데이비드 아커교수님의 브랜드리더쉽이라는 책에 체계적으로 소개되면서 브랜드 포트폴리오전략이 우리나라에 많이 알려지게 되었습니다. 그런데 데이비드 아커교수님도 이후 브랜드 포트폴리오 부분에서 계속 수
브랜드운용전략을 컨설팅하다보면 '통합브랜드전략(United brand strategy)이냐 개별브랜드전략(Individual brand strategy)이냐'를 논할 때가 자주 있습니다. 업계에서는 통용되기에 대부분 아무 의심없이 이 용어들을 사용하고 있습니다.하지만 이 두 용어는 개념적으로 어울리지 않습니다.통합브랜드전략과 개별브랜드전략은 잘못 사용되고 있는 구분법입니다. 통합브랜드전략과 쌍을 이루는 용어는 분리브랜드전략입니다. 개별브랜드전략은 분리브랜드전략 중 하나의 옵션일 뿐입니다.통합브랜드전략(United brand stra
브랜드 계층구조이론에서 생기는 왜곡은 대부분 '패밀리브랜드(Family brand)'와 '개별브랜드(Individual brand)'라는 용어표현에서 시작됩니다.일반적으로 패밀리브랜드는 가족, 개별브랜드는 개인 또는 개별자라는 개념으로 해석하는 경향이 있습니다. 패밀리브랜드는 복수, 개별브랜드는 단수라는 고정관념이 바로 뇌리에 꽂혀 버리죠. 그래서 개별브랜드"는" 제품 하나에만 붙이는 것이라고 많이들 생각합니다. 그러나 현실은 그렇지 않습니다. 개별브랜드에도 두 가지 종류가 있습니다.개별브랜드는 한 제품에 하나의 이름을 붙이는 제품
을 기업브랜드라고 알고 계신 분들이 생각보다 많습니다. 아마도 비슷한 구조를 가진 이 기업브랜드로 존재하기 때문일 수 있습니다. 그러나 은 이라는 기업브랜드의 하위브랜드인 패밀리브랜드입니다.실제로 예전에는 제품 패키지 상단에는 이라는 이름과 로고가 쓰여져 있었습니다. 최근에는 브랜드가 패키지 뒷면으로 숨어버렸더군요.20년 전 청정원 브랜드전략 컨설팅을 할 때부터 지금까지 이 오해는 계속되고 있습니다. 이유는 두 가지인데 하나는 대상그룹이 기업브랜드 광고를 하지 않는 것이고,
1992년 논문으로 발표된 파쿠아, 한스, 이지리 3인이 연구한 브랜드계층구조이론은 브랜드를 4가지로 분류합니다. 기업브랜드, 패밀리브랜드, 개별브랜드, 브랜드수식어로 나누지요.현재 업계에서 가장 많이 사용되는 브랜드구조이론이기도 합니다. 아쉽게도 그 이후 이들의 추가적인 연구가 없어서 이 이론은 더 발전되지 못했습니다. 이 부분은 제가 추가 연구한 내용을 중심으로 설명드리겠습니다.브랜드를 분류하는 방법은 많습니다. 그 중 브랜드계층구조이론은 브랜드를 수직적 관점, 즉 위계에 의해 분류하는 방법론입니다. 마치 회사에 사장, 본부장,