브랜드계층구조이론은 브랜드를 위계에 의해 분류하는 방법론
브랜드가 역할과 책임을 다하고 있는지 살펴봐야... 그렇지 않다면, 브랜드전략을 수정해야

1992년 논문으로 발표된 파쿠아, 한스, 이지리 3인이 연구한 브랜드계층구조이론은 브랜드를 4가지로 분류합니다. 기업브랜드, 패밀리브랜드, 개별브랜드, 브랜드수식어로 나누지요.

현재 업계에서 가장 많이 사용되는 브랜드구조이론이기도 합니다. 아쉽게도 그 이후 이들의 추가적인 연구가 없어서 이 이론은 더 발전되지 못했습니다. 이 부분은 제가 추가 연구한 내용을 중심으로 설명드리겠습니다.

브랜드를 분류하는 방법은 많습니다. 그 중 브랜드계층구조이론은 브랜드를 수직적 관점, 즉 위계에 의해 분류하는 방법론입니다. 마치 회사에 사장, 본부장, 팀장, 사원이 있듯이 브랜드안에도 위계를 만들어 놓은 것입니다.

사장에 해당하는 브랜드는 기업브랜드입니다. 일반적으로 회사를 대표하는 브랜드이지요. 상호의 경우가 많습니다. LG, 삼성, 오뚜기, 풀무원, 구글, 애플 등이 기업브랜드의 예입니다.

본부장에 해당하는 브랜드가 패밀리브랜드입니다. 일정한 범위를 맡아서 책임지는 통합브랜드입니다. 청정원, 백설, 디오스 등이 여기에 해당합니다.

팀장에 해당하는 브랜드는 개별브랜드입니다. 특정 제품이나 카테고리에 붙이는 브랜드를 말합니다. 삼다수, 메로나, 파워에이드, 아이폰 등이 그 예입니다.

사원에 해당하는 브랜드가 브랜드수식어입니다. 사실 브랜드수식어는 브랜드가 아닙니다. 그 이유는 브랜드수식어는 브랜드를 보조해주는 이름이며, 상표권이 없는 경우가 많고 대부분 단기간 사용하기 때문입니다. 그렌져XG의 XG, 컨디션CEO의 CEO, BMW 315의 315 가 브랜드수식어의 예입니다.

회사에는 직책에 따른 역할과 책임이 있습니다. 이와 마찬가지로 브랜드도 위계에 따른 역할과 책임이 부여됩니다. 기업브랜드는 회사를 대표하며, 신뢰감을 주고, 다른 하위브랜드들을 보증하는 역할을 합니다.

그리고 다른 브랜드보다 사용기한이 깁니다. 패밀리브랜드는 특정분야의 전문성을 보여주며, 자기가 맡은 분야에서 신뢰감과 전문성을 보여주고, 하위 브랜드를 보증하는 역할을 합니다. 개별브랜드는 특정 분야나 카테고리에서의 전문성을 보여주며, 기존 경쟁 브랜드와의 차별성을 강조하는 역할을 합니다.

브랜드수식어는 상위브랜드들의 소분류에 따른 식별기능을 수행합니다. 브랜드수식어는 사용기한이 짧고 식별기능이 중심이라 상표등록을 거의 하지 않습니다.

팀장이 사장 역할을 하기 어렵듯이 개별브랜드가 기업브랜드 역할을 하기가 어렵습니다. 어쩌다 정말 예외적인 케이스도 있습니다만 결국 개별브랜드가 기업브랜드 자리로 올라가서 브랜드역할 조정이 됩니다.

지금 여러분이 소속된 기업의 브랜드계층구조를 그려보시고 각 브랜드들이 자신의 위치에 맞는 역할과 책임을 다하고 있는지 살펴보시기 바랍니다. 만약 어떤 브랜드가 그 역할과 책임을 수행하고 있지 않다면 지금이 브랜드전략을 수정할 타이밍이라는 겁니다.

브랜드구조전략과 브랜드아이덴티티전략은 분리해서 생각할 수 없는 개념입니다. 이 둘은 서로 영향을 주고 받는 관계이기에 그렇습니다. 우리나라 기업이 브랜드구조전략만 명확히 수립해도 지금보다는 브랜드를 명확하게 만들 수 있으리라 확신합니다.

글쓴이 메타브랜딩 CBO 사장 박항기

*본 기사는 ’박항기의 브랜드 칼럼’ 글입니다. 본 글은 박항기 대표의 순수 지적 산물이므로 인용 시에는 반드시 출처를 밝혀주시기 바랍니다.

Park's brand column (8)
"Brand strategy should depend on the classification of Brand hierarchy."

The Brand Hierarchy Theory that Farquhar P H, Han J Y, and Ijiri Y established in 1992 (“Strategies for leveraging master brand: how to bypass the risks of direct extensions”, Marketing Research ) classifies the brand into four: corporate brand, family brand, individual brand, and brand modifier. The brand structure theory has been generally accepted in the industry. But it is unfortunate that there has been no further research on the agenda since then, and this theory has not been advanced forward anymore. For this theory, let me elucidate on what I have reaped by sharing my research with colleagues in the MetaClass, one course of Metabranding Education Program.

A string of experts has introduced the ways to classify a brand. Among them, the brand hierarchy theory is a methodology for classifying brands by vertical or hierarchical viewpoint. It is explained like the way a company has a boss, a general manager, a team leader, and an employee. Shortly saying it is the recipe for cogitating a hierarchy in the whole brand range.

The brand corresponding to the president is corporate brand. In general, it is a brand that represents the company. Trade names are commonplace seen such as LG, SAMSUNG, Ottogi, Pulmuone, Google, Apple.

The brand corresponding to the general manager is family brand. It is an integrating brand that covers a certain territory of productions. The examples are Chung Jeong Won, Beksul, DIOS.

The brand corresponding to the team leader is individual brand. This is a brand for a specific product or a specific category like Samdasoo, Melona, Powerade, Iphone.

The brand corresponding to the employee is brand modifier. In fact, brand modifier is not a brand. The primary role of the brand modifier is to support parent brand, and as they are expected to go short-lived, most brand modifiers have no tendency to own trademark rights. We see cases in XG of Grandeur XG, CEO of Condition CEO, 315 of BMW 315.

Positions of a company dictate roles and responsibilities. Similarly, brands are given roles and responsibilities according to hierarchical position. The corporate brand represents the company, breeding credibility and guaranteeing comprehensive sub-brands. And it has a longer shelf life than other brands. Family brands demonstrate expertise in specific enclosures, manifest trust and specialty in their fields, and serve as assurance for sub-brands. Individual brands convey facility in a specific line or category and play a role in highlighting differentiation from existing competitive brands. Brand modifier performs more distinct identification by sub-classifying top brands.

An individual brand cannot act as corporate brand, just as a team leader cannot do as president. Of course, there are some exceptions in which an individual brand goes up to be enthroned in the corporate brand crown and replaces it.

Simply, I would like to suggest you draw a brand hierarchy for your company and check if each brand in the hierarchy fulfills its roles and responsibilities to suit its position. If a brand is not executing its roles and responsibilities, it is time to revamp your brand strategy.

The brand structure strategy and the brand identity strategy are inseparable concepts. The two are interplayed with each other. Companies in Korea or overseas will be able to come up with a brand more clearly than it is now, once they succeed in establishing a brand structure strategy.

Writer: Park Hang-gi(CBO President, Metabranding)

* This is my pure intellectual product, so please be sure to indicate the source when quoting.