상위로 올라가는 전략은? 기업 콘텐츠로 고객을 팬으로!
고객 가치 창출, 고객의 욕구와 필요를 잘 간파해 내는 직관력 필요
기업 주력 콘텐츠, 내·외부적으로 통합적 브랜딩이 되어야 한다.
콘텐츠 유통? 적절한 채널을 통해 지속적으로!

‘실력있는 경영자들의 지식 커뮤니티’ 가인지 성장클럽(이하 ‘가성클’)이 2월 16일 오전 9시부터 11시까지 오프라인으로 진행됐다.

강남 드림플러스에서 오프라인으로 진행된 이번 2월 ‘가성클’에서는 150여 명의 경영자들이 오프라인으로 참석해 다음 한 달을 위한 지식을 얻고 공유하는 시간을 가졌다.

2023 가인지 성장클럽은 실력 있는 경영자들이 모여 함께 성장하기 위한 전문 콘텐츠와 네트워크 기회를 제공하는 연간 프리미엄 프로그램으로 매월 셋째 주 목요일에 진행된다. 가인지 성장클럽에서는 경영전문가와 함께 하는 월간 경영세미나와 성장하는 경영자들의 커뮤니티 분과 모임이 동시에 진행된다.

이번 2월 가성클에서는 A부는 '모든 비즈니스가 콘텐츠 비즈니스인 이유'라는 주제로 가인지컨설팅그룹 김경민 대표의 강연이 진행됐다. 아래는 A부 강연 내용이다.

1. 모든 비즈니스는 콘텐츠 비즈니스이다
기업의 존재 목적은 고객 가치창출이며, 현재 고객이 원하는 가치를 파악해서 그것을 제공해 주는 것이 마케팅이다.  

이윤을 목적으로도 아니고 돈과 제품을 뛰어넘어서 오직 고객 가치 창출을 위해 존재한다. 인간이라고 하는 자원, 지구의 한계 자원을 사용해서 삶을 살아가게 하는데, 사회와 세상을 위한 가치를 창출하는 것이 가져야 하는 기업의 정당성이다.

비즈니스의 상대는 사람이다 즉, 고객이다. 고객에게 관심을 가지고, 고객을 알아가고 고객의 호감을 얻는 것 고객을 이해하는 것이 비즈니스의 본질이다. 고객 가치창출을 위해서는 고객의 욕구와 필요를 잘 간파해 내는 직관력이 필요하다.

의자 하면 시디즈가 떠오를 정도로 시디즈는 의자 브랜드 최초 상기도 1위를 했다. 제품 자체는 큰 차이가 없지만 왜 사람들이 시디즈를 사는가. 의자 자체가 아니라 의자가 제공하는 가치를 사는 것이다.

의자가 자세를 바꾼고 허리 건강을 바꿔서 집중력을 바꾼다. 그래서 어쩌면 의자는 성적을 바꾼다. 직장인들에게는 어쩌면 창조성, 연봉을 바꿔준다. 의자를 바꾸면 인생을 바꾸게 되는 것이다.

브랜드를 콘텐츠로 잘 녹여낸 기업은 높은 경쟁우위를 가진다. 모든 브랜드가 사랑받기 위한 다리는 '콘텐츠'다. 이 콘텐츠는 우리가 판매하고 있는 고객 가치를 일컫는다.

시니즈에 비해서 작은 카테고리를 공략한 사이즈 오브라는 의자 브랜드는 단순히 앉는 의자가 아닌 사용자의 ‘사이즈’를 고려한 맞춤의자를 제작한다.

사용자에게 잘 맞는 의자를 파는 회사 사이즈오브는 옷도, 신발도 사이즈가 있기에 의자도 신체에 닿는 제품이기에 사이즈가 필요하다고 말한다.

사용자의 사이즈에 맞는 의자를 사용하면 가장 적합한 자세를 유지할 수 있기 때문에 사이즈에 맞는 맞춤 의자를 사용해야 한다. 시니즈는 사용자에게 가장 적합한 의자라는 콘텐츠를 판다.

입소문이 나면서 성장을 했다. 세상에 수많은 의자들이 있지만 의자를 통해 제공하고자 하는 자신들만의 가치를 제공한다. 

빌 비숍이라는 마케터가 핑크펭귄이라는 책에서 '모든 비즈니스는 마케팅 비즈니스다'라고 말했다. 

무채색 펭귄들 사이에서 독보적으로 눈에 띄는 '핑크 펭귄'이 되어야 한다. 다른 기업과 다른 경쟁력을 갖고 있다고 생각하지만 결국 고객이 보기에는 똑같다. 

비즈니스 피라미드 맨 하위 단계인 노동자 단계는 콘텐츠를 상상할 수 없을 정도로 노동자 역할을 하는 것이다. 남들이 하기 싫어하는 일을 대신하는 식으로 시작을 해서 노하우가 생기고 그로 인해 구축자의 단계가 된다.

어떤 영역을 아웃소싱할 수 있는 도급자, 설계할 수 있는 설계자를 거쳐 결국은 이론을 제시할 수 있는 모델을 제시할 수 있게 된다.

자신의 영향력과 인지도를 높이고 수입을 증가시키고 싶다면 가치 피라미드에서 상위로 올라가야 한다. 상위로 올라가는 전략은 무엇인가? 기업의 콘텐츠로 고객을 팬으로 만들어야 한다.

현재 대한민국의 수준은 도급자에서 설계자 단계에 위치해 있다. 도급자에게는 없지만 설계자에게는 있는, 코스맥스에게는 없지만 샤넬에게는 있는 것은 '콘텐츠'이다.

자신만의 콘텐츠가 있는가에 따라 산업 생태계 먹이 사슬의 상위 포식자가 된다. 의자 하나를 팔고 나서 재생산과 확산이 가능한 형태로 콘텐츠를 계속 생산해내면 고객이 다가오게 된다.

부동산, 보험, 시설 공장과 같은 것은 한계적으로 재생산과 확산이 불가하다. 영업권, 캐릭터, 지적 자산과 같은 것은 팔면 팔 수록 더 많은 가치들이 생겨난다. 

판매하고 있는 무엇인가 있다면, 그것을 김치를  파는 것이 아니다. 김치를 판매하는 것이 아니라 김치를 통해서 즐거운 식사를 제공하는 것, 김치를 맛잇게 먹는 법, 김치 원료를 잘 소싱하는 방법을 파는 것이다. 일을 하면 할 수록 콘텐츠가 늘어나게 되는 것이다.

카페가 아니라 카페를 운영하는 방법, 패션이 아니라 스타일을 연출하는 방법, 물건이 아니라 물건을 즐기는 방법을 팔아야 한다.

방법으로 전환하면 콘텐츠가 될 수 있다. 산업에서 포식자 상위로 올라가야 내 주변 경쟁자들이 도와주어야 하는 대상이 된다. 재생산과 확산 가능한 것이 있는지 스스로 질문해보라.

2. 고객을 사로잡는 메시지의 힘

CEO 리처드 에덜만은 “고객을 설득하기 전에 자기 직원부터 설득해야 한다”고 말했다. 진짜 팬심은 직원들이 회사를 즐기고 있느냐의 문제이다.

직원들의 공감도 얻지 못한 채 고객을 상대로 약속을 하면 고객들에게 냉소를 유발할 수밖에 없다. 직원들은 조직에서 추구하는 가치를 가장 먼저 경험하는 고객이다. 

인터널 브랜딩(internal branding)는 조직의 정체성을 직원들이 내면화해서 고객들을 향한 약속을 자신들의 사명으로 인식하도록 만드는 과정을 이르는 말이다. 

인터널 브랜딩을 통해 직원은 기업의 가치를 자신의 가치로 인식하고 회사의 일을 곧 자기 일라고 생각한다.

과거에는 내부 정체성과 외부 정체성이 따로 존재한다고 생각했었다. 이제는 내부 정체성과 외부 정체성 사이에 있는 차이를 줄여 둘의 정체성의 일치할 때, 고객은  진정성을 느낀다. 

배달의민족은 웰컴 키트와 가치경영 리포트인 ‘배민 스토리’를 통해서 조직의 가치를 직원들에게 전달하고자 노력하는 기업으로 유명하다.

우아한 형제들은 2022년 진행한 직장인 재직 행복도를 살핀 블라인드 지수에서 TOP3에 선정되면서 조직 만족도 부분에서 높은 성과를 달성했다. 

패러다임의 전환을 하게 되면 자연스레 인재들이 모일 수 있는 회사가 될 수 있다.

‘알라미’라는 알람 앱을 운영하는 딜라이트 룸은 조직 내부적으로 어떤 조직인지 정의를 내리기 위해 두 달에 걸쳐서 컬처 북을 제작했다. 

컬처 북을 통해 조직에 대한 이해와 목표를 명확히 할 수 있었고, 세계 1위 알람 앱으로 자리 잡게 되었다. 

컬처북 문화가 점점 확산되고 있고 이 컬처북을 직원과 고객에게 나눠주어 조직 경쟁력을 만들고 인재들이 느낄 수 있게 통합하는 것이 콘텐츠 비즈니스 이다. 

고객에게 '상품광고'를 하고 있는가, 그들이 원하는 '콘텐츠를 공유'하고 있는가. 고객에게 '보여주는 광고'와 고객이 시청을 '선택할 수 있는 광고' 중에서 어떤 것을 하고 있는가. 

고객이 흥미를 가질 소재와 콘텐츠를 통해 광고를 제공하고 고객에게 긍정적인 이미지를 선사하면, 긍정적인 인식을 가지게되어 고객은 브랜드의 팬이 된다.

그 팬은 자연스레 다른사람들에게 알리는 마케터 역할을 하게 될 것이다. 고객이 흥미를 가지고 직접 찾아볼 수 있는 콘텐츠를 제공해야 한다.

GS25의 이리오너라(2리5너라)를 예로들면 , 유튜브 채널을 만들어 고객이 즐길 수 있는 방식으로 다양한 예능 콘텐츠를 선보이고 있다. 

GS25에서는 즉각적인 매출 증대보다는 소비자들에게 재미있는 콘텐츠를 통해 자사의 채널, 나아가 GS25의 팬을 만드는 것에 주목하고 있는 것이다. 

삼양식품 건면 브랜드 ‘쿠티크‘ 광고의 경우 건면 브랜드, ‘쿠티크’를 론칭하며 7명의 크리에이터와 함께한 콘텐츠 광고를 선보였다.

컨셉이 다른 크리에이터들을 하나의 스토리 라인에 등장하게 함으로 콘텐츠를 만들어 냈고, 해당 영상은 1000만 조회 수를 달성하며, 소비자들의 주목을 이끌었다. 

한번 거래하고 끝나는 관계가 되지 않고 관계가 유지되는 '구독'과 '커뮤니티 사업'을 해야한다. 

콘텐츠가 공유되기 시작하면 구독화가 가능해져서 고객과의 일회성 거래가 아닌 다회성 거래가 이루어진다. 

제품 중심에서 고객(구독자)중심으로 조직의 마인드셋이  전환하는 변화가 ‘구독 경제’의 결정적인 특징이다.

좋은 신발을 고르는 방법을 제시하는 무신사, 내가 가진 값어치 있는 물건을 공유할 수 있는 당근 마켓, 가구와 인테리어 정보를 공유할 수 있는  오늘의 집의 공통점은 제품이 아니라 방법을 플랫폼화 시켰다는 것이다. 

‘자생적’으로 고객을 모으기 쉬운 게 커뮤니티 비즈니스이다. 무신사, 당근마켓, 오늘의 집 모두 이용자들끼리 소통하는 '커뮤니티'에서 시작됐다는 점이 공통점이다. 플랫폼 충성 이용자를 확보하기 용이하다는 것이 커뮤니티가 가진 장점이다. 

콘텐츠가 명확하면 구독경제, 커뮤니티, 플랫폼 경제로 유도가 가능하고 구독 비즈니스는 새로운 구독, 커뮤니티 사업을 창출한다.  

고객들을 지속적으로 유치하기 위해서는 고객들의 니즈를 파악한 콘텐츠를 제공해야만 한다.

3. 온라인 가치채널을 통한 내/외부 고객 확보

콘텐츠를 통해 어떤 다양성이 가능한가. 채널이라고 하는 것은 기본적으로 온드 미디어, 페이드 미디어, 언드 미디어로 세가지가 있다.

여기서 언드 미디어(Earned Media)란, 조직이 아닌 다른 주체가 생산한 조직 관련 미디어 활동으로 제3자인 언론, 소비자 등이 주체가 되어 매스미디어, sns 등에서 활동하는 미디어 방식을 의미한다.

세 가지를 적절하게 믹스되어 운영되어야 한다. 기업은 기업과 브랜드를 보도자료 배포를 통해 적극적으로 언드 미디어에 노출해야 한다. 고객은 제품을 구매하기 전 정보 수집을  대부분 언드 미디어(Earned Media)에 의존하고 있다. 

고객은 첫번째로 '비싼 것은 역시 달라', '사무용 의자는 달라'와 같은 이전의 경험을 믿고 온드 미디어 마케팅을 믿지 않는다. 

하지만 고객은 제품을 구매하기 전에 다른 선 사용 경험자들, 언드 미디어를 믿고 있다. 과연 우리 기업은 다른 사람이 대신 얘기해주는 채널을 만들 수 있는가에 대해 생각해 보아야 한다.

프레시지 ‘박막례 할머니‘ 밀키트를 예로 들면, 밀키트 전문 기업 프레시지는 유튜버 ‘박막례 할머니’와 협업하여 인기 레시피 ‘비빔국수’를 밀키트 화했다.

프레시지에 따르면 박막례 비빔국수 2종은 배민 쇼핑 라이브 방송 1분 만에 2만 1000개가 모두 판매되었다. 소비자들의 선호 취향과 팬덤을 최우선으로 고려해 모델을 선정하여 높은 화제성을 얻은 것이다.

우리의 전문성의 특징에 따라 글로 표현하는 것이 좋은지, 영상화 해서 시각적으로 보여주는게 좋을지에 따라 블로그로, 유튜브로 각각 매체를 잘 이용하는 것이 중요하다.

콘텐츠 유통 채널 관리하기의 예시로 오늘의 집은 블로그를 통해 채용 브랜딩을 수행하고 있다.

오늘의 집 자사 블로그에는 수많은 직무 인터뷰가 올라와 있어서 입사 지원자에게는 채용공고 이상의 구체적이고 실질적인 정보를 기업의 고객 중 하나인 예비 입사자가 원하는 정보를 제공하고 있다.

빙그레의 경우 빙그레는 직접적인 ‘상품’을 노출하는 것이 아닌 빙그레의 ‘캐릭터’와 철저한 세계관을 기반으로 한 콘텐츠를 만들어서 인스타그램을 통해 마케팅한 것이 성공하였다. 그 결과 전년 대비 매출이 60% 성장했다. 

펜테크 경영자인 김진수 대표는 2020년 7월 첫 유튜브를 개설 한 이후 현재까지 매월 3~5개의 동영상으로 꾸준히 고객과 소통하고 있다.

김대표는 유튜브로 소통을 진행하고 나니 나누고 싶은 정보나 이야기도 많고, 시청자들의 피드백을 들으니 콘텐츠가 가야 할 길이 더 명확해지는 것을 느꼈다며 소감을 전했다.

모든 비즈니스는 콘텐츠 비즈니스다. 고객은 제품이 아닌 콘텐츠를 구매한다.

비즈니스 먹이사슬의 상위 포식자가 될 수 있다. 상위 포식자가 되어서 개설하고 공정하게 만드는 역할을 하면 된다. 기업의 주력 콘텐츠가 내, 외부적으로 브랜딩 되어야 한다.

통합적으로 되어야 한다. 적절한 채널을 통해 지속적으로 콘텐츠를 유통해야 한다. 시간이 지나야 증거가 나오기 때문에 지속적으로 해야 하는 것이 핵심이다.

*본 기사는 2월 16일 진행된 가인지컨설팅그룹 2월 가인지 성장클럽 경영특강 내용으로 작성됐습니다.