관심과 차별성을 조성하고 ‘새롭고, 더 나으며, 전혀 다른 그 무엇’인 ‘빅아이디어’의 비밀

“결론은 두 가지를 확실하게 하라는 것이다. 제품이나 서비스가 인기 있다는 인상을 창출하라. 몇몇 고객에게 무료로 제공해서 그것이 인기리에 이용되고 있는 것으로 보이게 만들면 된다. 두 번째로, 당신 자신이나 제품?서비스를 너무 손쉽게 이용할 수 있도록 만들지 마라. 접촉 기회에 제한을 두면 된다. 접촉을 하려면 약속부터 잡아야 하게끔 만들면 된다. 당신이 제공하는 제품이나 서비스의 공급이 달릴지도 모른다는 느낌을 갖게 하면 된다. 그렇게 하면 잠재고객은 더욱 원하게 된다.”

당신은 남극의 펭귄 무리를 본 적이 있는가. 수천수만의 펭귄 떼가 연출하는 장관에 감탄이 절로 나오기도 하지만 모두 똑같이 생긴 펭귄을 어떻게 구분할까도 궁금해진다. 지난 2017년 국내에 번역 출판 돼 생생하게 살아있는 마케팅의 ‘날것’을 보여준 책 ‘핑크펭귄’의 저자 빌 비숍은 기업 컨설턴트로써 25년간 4000여 크고 작은 기업들을 도왔던 경험을 바탕으로 오늘날 기업과 비즈니스맨들이 처한 상황도 남극의 팽귄들과 다르지 않다고 주장한다.

“어떤 업계든 펭귄들로 초만원이다. 그들은 인터넷을 타고 국경을 넘어 당신의 시장으로 몰려들고 있다. 다른 업계에서 당신의 업계로 넘어오기도 한다. 변호사들이 자산관리사로 변신하고 컴퓨터 제조사가 엔터테인먼트 업체로 변모하며 커피숍에서 음반을 팔기도 한다. 당신의 작고 아늑한 유빙(流氷)에 당신의 고객은 함께 좇는 펭귄들이 갈수록 몰려들어 점점 심각한 북새통을 이뤄가고 있다.”

저자는 “스타트업부터 대기업까지 모두가 자신들의 상품을 봐달라며 아우성이지만 정작 소비자들의 눈에는 똑같이 생긴 것들이 모여 있는 펭귄무리와 다를 바 없다”며 수많은 펭귄들 속에서 단연 돋보이는 핑크 펭귄이 되려면 어떻게 해야 할지에 대한 해답을 제시한다.

책은 우선 세일즈와 마케팅에서 성공하려면 “사업의 ‘빅아이디어’가 필요하다”고 조언한다. 잠재고객의 관심을 끌며 차별성을 조성하고 ‘새롭고, 더 나으며, 전혀 다른 그 무엇’인 빅아이디어가 없으면 전략과 전술을 아무리 잘 실행해도 효과를 거두지 못할 가능성이 크기 때문이다.

진짜 차별화는 ‘소비자가 체감하고 공감할 수 있을 정도로 다르게 하는 것’…“제품만 바라보던 시선 거둬 소비자를 생각하라”

“단언컨대 단 한 가지 유형의 고객에게만 초점을 맞추기란 쉽지 않을 것이다. 다른 유형의 고객들을 포기하기 어렵기 때문이다. 어쩌면 돈 벌 기회를 저버리는 것처럼 느껴질 수도 있다. 그러나 사실은 그 반대다. 우리의 클라이언트 가운데 치과의사들만을 고객으로 삼겠다고 결정한 자산관리사가 있다. 그런 결정을 내릴 당시 그의 고객 가운데 치과의사는 다섯 명에 불과했다. 하지만 지금은 300명이 넘는다. 치과의사들에게 초점을 맞춤으로 마케팅에 투자하는 시간과 비용을 하나의 시장에만 쏟아 부으며 몇 가지 훌륭한 빅아이디어를 개발했기 때문이다. 이제 그는 치과의사들 사이에서 넘버원 자산관리사로 통한다.”

책은 이처럼 진짜 차별화는 ‘소비자가 체감하고 공감할 수 있을 정도로 다르게 하는 것’이라고 설명한다. 덩치가 조금 크다고, 목소리가 조금 특이하다고 수많은 펭귄들 틈에서 눈에 띌 리 없다. 수백 미터 상공에서도 한눈에 알아볼 수 있을 정도로 충분히 달라야 한다.

사실 19세기 이래로 최근까지도 비즈니스는 늘 제품(서비스) 중심이었다. 성공하려면 간단한 공식을 따르기만 하면 됐다. 즉 제품을 개발-->만드는 기계 구축-->제품을 판매-->돈벌기. 200년 동안 효과적이었던 이 공식은 점점 보편적 진리가 되어갔다. 그러나 오늘날 세상은 변했다. 무역장벽이 무너지고, 산업 간 경계가 모호해졌다. 시장은 점점 늘어나는 경쟁자들로 들끓고 있다.

그러므로 오늘날 ‘핑크펭귄’이 되기 위해서는 ‘제품 우선’의 고정관념에서 벗어나기 위해 전력을 다해야 한다. 일례로 애플은 설립 이래 20년 동안 ‘어떻게 하면 성능 좋은 컴퓨터를 만들 수 있을까’를 고민하는 ‘제품 우선’의 컴퓨터 제조 기업이었다. 그러나 1998년, 해임된 스티브 잡스가 컴백하고 2년 뒤 아이맥을 출시한 이래 계속해서 아이튠즈, 아이팟, 아이폰, 아이패드 등을 내놓으면서 평범한 컴퓨터 회사가 아닌 혁신의 아이콘이 됐다. 제품만을 바라보던 시선을 거두어 소비자를 생각한 결과다.

스타벅스는 ‘패키징’을 통해 ‘브랜드’를 고객의 머리?가슴에 각인시켜… ‘빅아이디어의 창출’? ‘패키징’?‘셀링’ 통해 진정한 ‘핑크펭귄’이 되자

“스타벅스를 예로 들어보자. 유형의 가치(커피)와 무형의 가치(분위기)를 조합한 그들의 사업은 북미 및 세계 여러 지역에서 매우 강력한 브랜드로 자리매김한 상태다. 고객들은 그들이 원하는 그대로 준비되는 훌륭한 커피와 벽난로 옆의 멋지고 아늑한 소파, 친근한 공동체 분위기 등에 대해 생각한다. 이러한 생각은 안락과 동료애, 보살핌, 품격에 대한 인간의 기본적 욕구가 부채질하는 강력한 정서적 반응을 일깨운다. 결국 스타벅스의 가치는 그들의 가게나 커피 또는 본사에 있는 무엇이 아니라 고객의 머리와 가슴에 존재하는 무엇이다.”

책은 ‘핑크펭귄’이 되는 구체적인 방법론에 있어 스타벅스의 예를 들며 스타벅스가 ‘패키징을 이용해서 ‘브랜드’를 고객의 머리와 가슴에 각인시켰다고 설명한다. 저자는 “스타벅스는 아이디어와 표현, 이미지, 경험의 ‘패키지’를 조합해 고객들에게 지울 수 없는 인상을 남겼다”며 “세월이 흐르면서 그것이 고객의 머리와 가슴에서 강력하고 긍정적인 ‘브랜드’로 굳어졌다”고 원리를 제시한다.

책은 결론적으로 ‘빅아이디어의 창출’과 ‘패키징’과 ‘셀링’을 통해 진정한 ‘핑크펭귄’이 될 수 있다고 말한다. 순서적으로는 먼저 확실한 변화를 위한 빅아이디어를 창출해야 한다. 이를 위해서는 제품 자체가 아닌 고객과 그들의 문제가 중심이 되어야 한다. 예를 들면 차 수리를 맡기러 온 고객에서 고장의 원인에 대해 일장연설을 늘어놓는 대신 차를 수리함으로써 어떤 문제를 해결해줄 수 있는지를 스토리로 전달하기만 하면 된다. 저자는 “고객이 바라는 것이 ‘2차적 이득’, ‘3차적 이득’이 아닌 ‘최상의 이득’임을 이해해야 한다”며 최상의 이득을 위해 3C, 즉 관심(caring), 코칭(coaching), 코디네이션(coordination)을 제공하라고 조언한다.

다음으로 빅아이디어는 패키징되어야 한다. 패키징은 스타벅스의 사례처럼 ‘고객의 머리와 가슴에 브랜드를 각인하기 위해 이용하는 아이디어와 표현, 이미지, 경험 등을 조합하는 작업이다. 패키징을 위해서는 테마를 정하고, 브랜드 네임을 만들고, 난해한 콘셉트를 심플하게 해야 한다. 또한 차별적인 경험을 만들고 멋진 디자인으로 신뢰하고, 빅아이콘을 활용하는 것이 좋다.

마지막은 이러한 빅아이디어를 파는 단계다. 핑크펭귄은 스스로를 세일즈맨이 아닌 전문가로 인식한다. 고객을 찾는 것이 아니라, 고객이 나를 찾게 만들어야 한다. 고객이 자석처럼 들러붙는다 하여 명명한 ‘마그네틱 마케팅’은 6가지 구체적인 방법으로 분류된다. ▲신비감을 창출할 것 ▲흥미를 돋게 만들 것 ▲신뢰감과 두려움을 갖게 할 것 ▲욕구를 만들 것 ▲선택권을 줄 것 ▲긴급성을 조성할 것. 이다.

오늘날 대부분의 기업과 비즈니스맨들은 기존 상품이나 서비스의 형태, 기능, 가격을 조금 달리해놓고 “이번에 우리가 출시한 상품(서비스)은 새롭다”고 광고한다. 정말 새로운 것이 맞나. 그들이 말하는 변화를 고객들이 과연 알아채기나 할까. 맹신과 자화자찬을 잠시 멈추고 스스로에게 물어보자.

“나는 그냥 펭귄인가, 핑크펭귄인가?”