조시 폴 회장, 인도 광고계 거장, P&G에서 올해의 마케터 상 수상
총 3개의 캠페인 사례를 통해 사회 변화를 이끌어낸 비결 말하다

아시아 최대규모 컨퍼런스 애드아시아 2023에서 진행된 컨퍼런스에서 BBDO 인도 회잔인 조시 폴 회장이 "행동하는 브랜드, 사회를 변화시키는 광고"라는 주제로 인사이트를 나눴다.

그는 단순 브랜딩 및 이윤 목적을 넘어, 사회적 변화를 이끌어낼 수 있는 광고의 능력에 관한 이야기를 전달했다. 조시 폴 회장은 직접 경험한 이야기, 개인적인 일화, 그리고 감정 데이터를 통해, 이 공유 세션은 급변하는 시대에 더 큰 소비자 연결을 만들 수 있는 극단적인 공감과 맥락에 대한 민감한 이해가 어떻게 형성 되는지에 대해 나눴다.

조시 폴은 인도 광고계의 거장으로 2020년 콜카타 명예의 전당에 입성했으며 이코노믹 타임즈에 인도 광고계에서 가장 영향력 있는 발탁됐다. 인도에서 사회적 이슈를 캠페인 광고로 엮은 장본인으로서 이번 컨퍼런스 주제 또한 '사회를 변화시키는 광고'라는 주제로 광고와 미디어가 어떻게 접근하고 긍정적으로 이끌어낼 수 있는지 인사이트를 나눴다.

조시 폴 회장은 어떻게 새로운 시대를 헤쳐나갈 것인지, 어떤 노력을 통해 브랜드를 키워가고, 사회를 바꿔갔는지 얘기했다. P&G에서 올해의 마케터 상을 받고 10개의 캠페인을 진행했던 조시 폴은 "콘텐츠보다 한발 더 나가기 위해서는 맥락이 중요하다."고 강조하며 3개의 사례를 공유했다.

Share The Load 캠페인
아리엘 세제는 세계 최초로 홀짝 캠페인 날짜를 구분하기 위해 문화 달력 브랜드와 협력해서 가사 분담을 함께하도록 독려했다. 인도 가정에서 큰 변화가 일어나기 시작했고 아빠가 가사 분담을 하기 시작했고 가정환경에서 양성 평등을 나타내는 심볼을 만들게 되었다. 이에 21억명이 가사 분담에 앞장서가겠다고 동참했다.

"이와 같이 브랜드의 영향도, 기업의 영향, 사회에 미치는 영향력은 어마어마하다. 그 어떠한 정부, 배우, 브랜드도 이 문제에 대해 언급하지 않았다."

여성은 하루에 5시간 가사 노동을 하는데, 남성은 거의 15분도 하지 않았다. 이에 대한 변화를 이끌어내야 한다는 생각이 광고를 만들게 되었고 인기를 끌게 되었다. "'바로 사과를 하는 아버지의 모습'을 담은 광고, 인도에서는 가부장적인 문화여서 권위를 가진 누군가가 사과를 하는 모습은 큰 영향력을 갖게 되었다"고 말했다.

Why is laundry only a mother's job? (빨래가 왜 엄마만의 일인가요?)
조시 폴 회장은 2015, 2016년에 근본적인 질문을 하게 됐다고 한다. 빨래는 여자만 해야 하는 것인가. "이는 창의성의 문제가 아닌 공감의 문제였고 맥락에 대한 것이었습니다. 매년 새로운 진실을 발견하게 됐습니다. 세제 아리엘에 대해 '강력한 세정력을 자랑한다'는 것을 '누구나 이 얼룩을 지울 수 있다'는 것으로 바꾸게 됐습니다"

우리는 딸과 아들에게 같은 교훈을 주는가, 남성의 일을 분담하는데 왜 여성의 일은 분담하지 않는가. 본격적으로 브랜드 차원에서 캠페인을 진행했고, 옷 라벨에 하나의 심볼을 더 추가하는 식으로 진행했다. 조시 폴 회장은 "감정 데이터를 이용하여 브랜드의 영혼, 소비자의 영혼을 건드는 것이 중요합니다. 인사이트에서 그치는 것이 아니라 한 단계 더 들어가야 합니다"라고 말했다.

Touch the Pickle

이전에 없었던 새로운 아이디어를 도출해내게 됐다. 인도에서는 월경에 대해 누구도 얘기하지 않고, 얘기하면 안된다고 배운다. 한가지 미신으로 '생리중에는 피클을 만지지 말라'는 것이 있다. 이는 여성이 생리 중에 피클을 만지면 상한다는 의미이다. 이에 생리대 브랜드 위스퍼에서는 전통을 어기고 피클 통을 만지는 'Touch the Pickle'이라는 캠페인을 시작했다.

기존의 금기를 문제 삼고, 문제를 타파하는 것으로 생리를 문제라고 하는 기자에게 생리대 모델은 직접적으로 질책하기도 한다. 관련하여 스탠드 코미디에서도 소재를 다루기도 했다. 290만명의 여성들이 피클을 만졌고 610만달러에 달한 온드 미디어 효과를 나타내기 시작했다. 이에 조시 폴 회장은 "이런 작업들을 진행하면서 변화를 주도할 수 있게 됐습니다. 우리가 살고 있는 사회에 대한 인식을 높일 수 있게 됐고 우리는 칸 그랑프리에서 인정을 받고 상을 받게 됐습니다"라고 전했다.

"감정 데이터" 결국 우리 모두가 감정까지 가지 않는 경우가 많다. 조시 폴 회장은 "공식적인(official) 연구를 진행할 때, 공식적인 데이터를 수집하게 됩니다. 그렇게 되면 약한 부분까지 가지 못합니다. 어려운 깊이 까지 갈때 진실을 발견하게 됩니다"라고 강조했다. 

"한 사람의 이야기는 모두의 이야기가 될 수 있습니다. 그것을 '감정적 고고학'이라고 생각한다."고 말하는 조시 폴 회장은 깊이 파서 발견하는 고고학 처럼 진실을 발견할 수 있으며, 우리 각자의 취약점에 집중하고 서로 경청해줄 때 새로운 아이디어가 발제될 수 있다고 말했다. 

조시 폴 회장은 "창의성은 결국 공감에서 바탕이 됩니다. 세상에 대해 더 많은 공감을 할 때 다른 사람의 감정에 공감할 때, 고객의 이야기에 공감할 때 예상치 못한 일이 벌어지고 기대하지 못한 것이 돌아오게 됩니다. 고객들이 우리에게 해주는 감정적 얘기를 조합하는 것 그 자체가 창의성입니다."라고 말하며 강연을 마쳤다.