LG CNS 사업 추진팀 김지원 팀장 "퍼포먼스 마케팅은 앞으로도 계속 성장한다"
수리 최적화 모델, "정확한 값을 의사결정에 던져준다!"
AI를 통해 ROI 극대화 전략을 제시한다

15년 이상 마케팅 전문 컨설턴트 및 AE를 맡아온 광고 전문가 LG CNS 김지원 팀장이 '커머스 마케팅 ROI 극대화 전략'으로 마케터가 알아야 할 AI 및 수리 최적화 알고리즘에 대해 발표했다.

그는 애드서울 2023 서울에서 최신 기술이 접목된 지능화 솔루션에 기반해서 가까운 미래에 디지털 마케팅이 어떤 방향으로 진화되고 이커머스 시장에서 성장할 수 있는 고도화된 전략에 대해 전했다.

LG CNS 사업 추진팀 김지원 팀장은 "퍼포먼스 마케팅에서 규모나 내용도 중요하지만 제가 집중해서 본 것은 성장입니다. 제일기획의 자료나 딜로이트 자료에서 보면, 21년에서 25년까지 퍼포먼스 마케팅은 그 규모와 상관없이 크게 성장할 것으로 예상하고 있습니다"라고 발표를 시작했다.

데이터를 잘 활용하기 위해서는 테크도 같이 발전하게 된다. 글로벌 디지털 광고 규모도 크게 성장하고 마케팅 테크도 성장하고 있다. 애드 테크 영역이 큰 폭으로 성장하고 있다는 것을 강조했다.

마케터들은 방대한 양의 데이터도 봐야하고 고객을 이해햐기도 해야 한다. 브랜드도, 대행사도 고민하게 된다. 어디까지 내재화하고 아웃소싱해야하는가. 마케팅 역량을 내재화 하는것이 요즘 트렌드다. 디지털 마케팅의 큰 목적은 ROI다.

ROI를 높이기 위한 두 가지 방법은 리턴을 높이거나 투자를 줄이는 것이다. 즉, 수익을 극대화하거나 비용을 줄여야 한다. 이것을 광고에 적용해 보면, 리턴은 광고 효과로 광고를 집행하면서 노출, 전환과 매출이 가장 중요하다 그리고 이것을 위한 투자가 광고 비용이 될 것이다.

디지털 마케팅을 잘 수행하기 위해서는 현실적 한계를 해결하면서 ROI를 높여야 한다. 김 팀장은 "LGCNS안에서 3,4년 전부터 고민했던 부분은 애드 테크였습니다. 마케터들의 협력 도구들은 어떤 방향이 돼야 옳은 것인지, 분석을 해더니 자동화의 영역이 상당히 발전돼 있었다"고 전했다.

"그런데 자동화만으로 사람의 협업도구가 되는 것은 약하다는게 제 생각입니다. 빅데이터를 분석하고 미래 실적을 예측하고 예측된 데이터마저도 넘어서야 진정한 협력도구지 않을까 싶습니다" CNS가 바라보는 애드테크의 방향성은 자동화를 넘어서서 지능화가 되어야 한다고 생각한다며, 그 값들을 가지고 의사결정을 해야 하고 이런 지능화 단계로 넘어가기 위해서는 '수리 최적화 모델'이 해결책이라고 강조했다.

수리 최적화

"저희 퍼포먼스 마케팅은 광고를 통한 전환을 극대화 시키는 것, 즉 목적함수가 Y라는 전환을 극대화하기 위한 X를 찾는 수리 모형을 만들게 됩니다." 수리 최적화가 필요한 이유는 정확한 값들이 주어져서 AI가 하듯이 휴리스틱한 방식으로 예측치를 주는게 아니라 정확한 값을 의사결정에 던져줄 수 있기 때문이다.

분석된 데이터를 보고 이 정도 예산을 써야겠다는 것을 정하게 되고, 입찰가를 정할 때 사람이 정한다. 하지만 수리 최적화를 통해 빠르고 정확하게 정할 수 있고 광고의 효율성을 높일 수 있게 된다. 

다양한 산업 환경 중 제조, 의료, 금융, 그리고 마케팅 환경도 있다. 이때 마케팅이라고 하면 메세지가 너무 많고 광고 소재와 채널이 너무 많은 문제점들이 있다. 문제가 정의되면 산업 속에서 나오는 데이터를 수집하고 이 데이터를 분석을 통해서 동계, 머신러닝을 통해 수리모형을 수립하고 최적화 알고리즘으로 결과를 도출하고 산업화에 반영하여 최적화 하는 것이다.

검색광고의 경우 AI와 수리 모형 알고리즘을 통해 가장 좋은 조합을 단시간에 찾을 수 있다. 수리최적화 모델은 우주 항공에서도 사용되었다. 광고를 자동으로 수리모형을 이용해서 가능하도록 했다. 이에 김 팀장은 수리 최적화 모델의 좋은 점 3가지를 설명했다. 사람이 계산하기 힘든 것을 대신 계산해주어 어느정도의 예산을 써야 하는지 답을 알려준다고 강조했다 " 정교하게 계산해보면, 광고비를 더 쓴다고 해도 전환이나 실적이 늘어나지 않는다는 정도를 알려줍니다"

이어서 가장 큰 장점으로 24시간 가동이 된다는 것을 언급했다. "보통 마케터들이 광고를 운영하는 방식은 출근해서 데이터 분석해서 예산, 키워드, 소재를 배치하고 생각하고 몇시간에 걸쳐서 실행을 하게 됩니다." 퇴근을 하면 이후 프로세스는 진행되지 않는다. 기계는 24시간 계산하며 적절하게 운영할 수 있다. 밤 시간대, 실적이 최적화 되고 저녁, 새벽 시간 비용 대비 효율을 상승시키고 실적을 끌어내는 것을 볼 수 있었다.