립톤이 시장에서 우위를 선점한 전략은 무엇일까?
지속가능성을 강조하는 브랜드의 혁신을 추구해야
기업 경영에 있어서 브랜드와 브랜딩의 중요성은 거듭 강조해도 부족하다. 브랜드는 기업의 정체성이자 차별성이며 더군다나 경쟁이 심한 산업군의 경우, 기업의 생존에 결정적인 영향을 미치는 요소가 된다.
오늘날에도 많은 신생 기업들이 브랜드를 구축하기 위해 노력 중이며, 주류 기업들이 끊임없이 브랜드 혁신을 추구하는 이유이다.
미힐 레인서(Michiel Leijnse)는 세계최대의 차(tea) 회사인 립톤(Lipton)의 브랜드 개발 관리자로 유니레버에서 근무했다. 그가 관리자가 되었을 때, 차 브랜드는 여러 제품의 차이가 거의 없는 상태에서 만성적 과잉공급에 시달리고 있었다.
유명 티 브랜드들은 가격 하락의 압박을 받고 있었고 제품 가격은 끊임없이 하락하고 있는 상황이었다. 이런 상황 속에서 브랜드 개발 관리자였던 미힐과 동료들은 다소 파격적이며 반직관적인 브랜드 구축 전략을 제시한다.
자사가 공개적으로 100% 지속 가능한 방식으로 재배된 차만을 구매하겠다고 약속해야 한다는 것. 오늘날에는 지속가능, 친환경 등이 사회적으로 주목받는 키워드들이지만 레인서가 합류한 2006년만 하더라도 이들은 매우 생소한 개념이었다.
게다가 당시 경쟁이 치열하던 티 산업군을 고려할 때, 레인서와 그의 동료들은 비용 절감이 아닌, 오히려 비용 인상을 동반하는 제품 브랜드 차별화라는 모험적인 전략을 제시한 것이다.
레인서와 그의 동료들이 제시한 제안은 올바른 것이 이롭다는 사고관을 전제하고 있다. 사람들은 유사한 제품군의 옵션이 주어진다면 일반적으로 바른 방식으로 제작된 것을 선택할 것이라는 점을 강조했다.
지속가능 방식으로 차를 재배하기 위해서는 수많은 소작농을 양성해야 했다. 더군다나 농가에 지급해야 하는 원재료 비용도 상승할 수밖에 없었다.
하지만 레인서와 그의 팀은 자신들의 가치 중심적인 비즈니스 모델과 전략이 성공할 것이라고 굳게 믿었다. 그 결과는 과연 어땠을까? 아마 손쉽게 짐작할 수 있을 것이다. 오늘날 우리는 집 근처 편의점에서도 립톤 티백을 구입할 수 있다.
유니레버 시장 점유율은 상승했다. 재구매율도 증가했다. 하지만 무엇보다 브랜드 가치가 뚜렷하게 상승하였다.
립톤만이 아닌 PG팁스와 같은 유니레버의 다른 제품들의 가치도 동반 상승했으며 해당 기업들에 윤리적 브랜드라는 인식이 생겨나기 시작했다.
19년 기준, 유니레버는 ‘지속 가능한 삶’을 추구하는 브랜드들이 기업 성장의 75%를 담당하고 있다고 발표하기도 했다. 소비자들의 건강과 복지를 증진하고, 환경에 미치는 영향을 줄이겠다는 기획은 성공적이었다.
레인서와 그의 동료들은 비용 상승을 동반한 제품 차별화 전략을 시행했다. 지속 가능성을 통해 과감하게 한계 수요를 늘린 것이다.
오늘날 이와 유사한 전략들은 점점 더 많이 활용되고 있다. 지속 가능성은 하나의 주류 트렌드가 되었고 국내에서 이 트렌드에 합류하는 기업은 나날이 증가하고 있다.
당신의 기업이 만성적인 시장 및 산업 하락에 부진하고 있는가? 아니면 브랜딩 혁신을 추구하고 있는가. 그 해결책은 의외로 간단한 메시지에서 발견될 수 있을지도 모른다. 올바른 것은 항상 이롭다.