1990년에 접어들어서는 AMA(미국마케팅협회)의 정의가 더 이상 유용하지 않아
메타브랜딩의 브랜드 정의, '브랜드는 경험적 기호체계'

브랜드를 정의내리기란 참으로 어렵습니다. 확실한 건 AMA(미국마케팅협회)의 정의가 이 시대에 맞지 않다는 겁니다. 

저희 메타브랜딩은 이 문제를 21년 전인 1999년부터 고민하기 시작했습니다. AMA의 정의는 1960년대 좀 더 나아가서 1980년대까지는 유효했다고 봅니다. 

그러나 브랜드에쿼티 개념이 대중화되고 브랜드아이덴티티 논의가 활발했던 1990년에 접어들어서는 더 이상 유용하지 않게 된 것 같습니다.

1999년 메타브랜딩은 AMA의 정의를 비판하고 저희만의 브랜드 정의를 연구하였습니다. 6개월간 매주 수요일 저녁마다 논쟁을 통한 토론 끝에 만들어 낸 브랜드 정의는 다음과 같습니다.
 

'기업의 제품이나 서비스를 식별하고, 경쟁자의 제품이나 서비스를 차별화하며 소비자의 마음속에 가치를 느끼게 하는 경험적 상징체계' 

이 정의는 최근 '개인 또는 조직의 제품이나 서비스를 식별하고, 경쟁자의 제품이나 서비스를 차별화하며 소비자의 마음속에 가치를 느끼게 하는 경험적 기호체계' 로 일부 수정되었습니다. (메타브랜딩 2020)

이제 브랜드는 기업만의 전유물이 아닙니다. 개인, 비영리기관, 공공부문을 망라하고 브랜드가 도입되고 있습니다. 브랜드의 주체가 다양화되고 있습니다. 이것을 반영하여야 합니다. 

AMA의 브랜드 정의에서 아쉬웠던 부분은 브랜드는 어디에 존재하는가였습니다. 브랜드는 소비자의 마음 속, 즉 인식의 영역에 존재합니다. 마음은 머리와 가슴을 말합니다. 브랜드 분야의 바이블로 꼽히는 책인 <포지셔닝>에서 말하는 바와 같습니다.

또한 브랜드는 경험적 기호체계입니다. 브랜드는 다양한 소비자경험을 통해서 지각됩니다. 그리고 그것은 기표와 기의로 구분되는 기호의 형태로 저장됩니다. 이 기호는 서로 연결되어 하나의 체계 즉 시스템을 구축하게 됩니다. '경험적 기호체계'에 대해서는 다음 칼럼에서 자세히 설명드리겠습니다.

저희의 정의가 완벽하다고 생각하진 않습니다. 하지만 AMA의 정의가 새로운 시대의 브랜드 정의로 적합하지 않다면 미흡하지만 좀 더 나은 브랜드 정의를 사용하여야 한다고 생각합니다. '새 술은 새 부대에' 란 말이 있듯이 새로운 시대에는 새로운 브랜드 정의가 필요합니다.

※ AMA의 브랜드 정의: 판매자 또는 판매자집단의 제품이나 서비스를 식별하고 경쟁자의 제품이나 서비스를 차별화하는 이름, 용어, 심볼, 디자인등의 결합'

글. 메타브랜딩 CBO 사장 박항기

*본 기사는 ’박항기의 브랜드 칼럼’ 글입니다. 본 글은 박항기 대표의 순수 지적 산물이므로 인용 시에는 반드시 출처를 밝혀주시기 바랍니다.