정보의 비대칭성이 사라지고 있는 시대, '지각품질'만큼 실제 품질이 중요
실제 품질과 지각품질의 괴리는 장기적으로 좋지 않아
브랜드 정의에 '품질보증기능'이 빠져 있는 이유는 너무 기본적이고 중요하기 때문

저는 이런 주장은 이 시대에 맞지 않다고 생각합니다. 왜냐하면 정보의 비대칭성이 사라지고 있고, 소비자가 정보를 쉽게 구할 수 있는 21세기는 지각품질개념이 예전만큼 위력을 발휘하기 어렵기 때문입니다.

당장 인터넷에 검색만 해보아도 품질정보는 쉽게 찾을 수 있습니다. 인터넷 상에는 그 분야의 전문가들이 써놓은 팩트기반의 정보들이 정말 많이 있습니다. 또한 품질이슈로 인한 브랜드리스크가 매출에 가장 심각한 영향을 준다는 사실만 보아도 알 수 있습니다.

그렇다고 '지각품질'개념을 기각할 필요는 없습니다. 우리 브랜드의 지각품질을 검토해 보았을때 실제보다 너무 높게 나오거나 낮게 나오는 것을 수정 보완하면 됩니다. 지나치게 높으면 품질수준의 실제도 높여주어야 합니다.

이미지와 실체가 괴리되는 것은 장기적으로 좋은 것이 아닙니다. 단, 소비자가 중요하게 생각하는 부분의 품질을 우선 높여야 합니다. 생산자 관점에서 품질을 개선하다보면 마케팅 비효율이 발생할 수 있습니다.

요즈음 소비자들은 기업이 주장하는 내용을 곧이 곧대로 받아들이지 않습니다. 반드시 팩트체크를 합니다. 만약 본인이 안해도 어떤 유튜버가 하게 될 것입니다.
 
지난 몇 편의 칼럼에서도 말씀드렸듯이 브랜드는 이미지가 아니라 고객경험의 합입니다. 이미지는 허상에 가까운 개념이고 고객경험은 실제 체험의 결과입니다. 품질은 이런 관점에서 브랜드의 중요한 한 축이 됩니다. 

소비자가 구매하는 본질적 이유는 구매한 제품과 서비스로 본인이 처한 문제를 해결하는 것입니다. 브랜드 이전에 제품을 구매하고 있는 것. 이게 구매의 본질입니다.

브랜드의 정의에 식별기능과 차별기능은 있는데 왜 품질보증기능은 빠져있을까 고민해 본 적이 있습니다. 최근에야 그 이유를 알아내었습니다.

너무 기본적이고 중요한 것이어서 언급할 이유가 없었던 겁니다. 공장생산이후부터 품질에 대한 우려가 많이 사라지게 된 원인도 있습니다. 마치 공기처럼 너무 기본적이고 중요해서 아예 없는 것처럼 느껴지는.

그런 상황이 품질보증기능이 아닐까 생각합니다. 그런면에서는 제가 존경하는 브랜드학자 박충환 교수님의 '브랜드 어드머레이션'은 이 부분을 잘 고찰한 책이라고 생각합니다.

21세기의 우리들은 지각품질을 '품질은 중요하지 않다'고 해석하는 우를 범해서는 안될 것입니다.

글. 박항기 (메타브랜딩 CBO 사장)

*본 기사는 ’박항기의 브랜드 칼럼’ 글입니다. 본 글은 박항기 대표의 순수 지적 산물이므로 인용 시에는 반드시 출처를 밝혀주시기 바랍니다.

The quality really matters in a brand
Park's brand column (6)

We often listen to a few brand lecturers who, while raising the “perceived quality” of the brand, claim that actual quality is not important. They argue brands are the push seeking for perception, not for the quality. The concept of perceived quality is seriously addressed in the book “The Immutable Laws of Marketing” by Jack Trout, Al Ries. And Professor David Acker's book “Managing Brand Equity” deals with the notion as one of brand assets. Also, I used to lecture on the concept without suspicion about 20 years ago.

But is it really?
Are we buying into the quality residing in the realm of perception? So, is it ok for companies to maintain a certain level of quality and instead to focus on branding more? They might make common consent.

I think this claim is rather outdated. Now we have entered the new world where the asymmetry of information is disappearing, and in the 21st century, where consumers can easily obtain information, the theorical ground of perceived quality is difficult to exert as much power as before.

Quality information can be easily found by simply searching the Internet right away. On the Internet, a plethora of facts-based information written by experts in the field is hard to pass by. Besides, we sometimes hear the episodes that swell the corporate brand risks stemming from quality failures have punched serious blows on their sales.

However, there is no need to dismiss the effect of perceived quality. You can calibrate the perceived quality of your brand, and then correct and compensate for, after affirming the results come out too high or too low. If perceived quality is too high, the quality level must also be improved. Any distancing between image and reality is not a good asset over the long haul. However, concrete benefits in quality aspects consumers consider as important must first be realized. Improving quality only from a producer's perspective can lead to its marketing inefficiencies. You can say the company is trying to pour needless and ineffective marketing efforts.

Nowadays, consumers do not take straight off what the company claims. They are sure to check the facts with whatever available means. If they do not, any YouTuber will do it.

As I said in the last few columns, the brand is not an image, but a sum of customer experiences. Image is close to illusion, but customer experience is the result of actual experience. Quality is an important part of the brand in this respect.

The essential reason consumers buy is to solve their problems with the products and services they purchase.

Buying a product before recognizing a brand is the bottom line of purchase.

Both identification and differentiation function have been clearly addressed in the definition of a brand. But I have always been wondering why quality assurance function is missing here. Only recently did I figure out why. It was so basic and important that there was no reason to characterize it. And after the age of factory productions emerged, many concerns about quality must have disappeared. Quality assurance function feels so basic and ubiquitous like air that we think it does not exist at all. Professor Park Chung-Hwan, a brand scholar I respect, clarifies this attribute effectively in his book “Brand Admiration.”

Again, in accepting the concept of perceived quality that we should value, we had not better construe that quality is not a significant factor.

Writer: Park Hang-gi (CBO President, Metabranding)

* This is my pure intellectual product, so please be sure to indicate the source when quoting.