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"브랜드수식어에도 전략이 필요하다"
"브랜드수식어에도 전략이 필요하다"
  • 편집국
  • 승인 2020.09.24 14:32
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브랜드수식어, '짧은 형태'와 '문장 형태' 두 가지로 나뉘어
'베스킨라빈스 엄마는 외계인'은 문장 형태 수식어
마케팅 전술보다 뛰어난 효과를 보이기도

박항기의 브랜드칼럼 (12)

앞선 칼럼에서 브랜드계층구조이론 중 브랜드수식어는 브랜드로 분류되지 않는다고 언급한 바가 있습니다. 브랜드수식어는 대부분의 경우 상표등록을 하지 않고 단기간 사용하기에 그렇게 이야기한 것입니다. 브랜드로 분류되지 않지만 브랜드수식어는 브랜딩에 있어 중요한 역할을 합니다. 특히 브랜드수식어전략-다른 표현으로는 명명법(Nomenclauture)-은 브랜드마케팅전략에도 영향을 주는 요소입니다.최근 저희 회사에 브랜드수식어전략 의뢰가 늘어나는 것만 보아도 알 수 있습니다.

브랜드수식어는 크게 두 종류가 있습니다. 짧은 형태 수식어 (숫자나 문자 또는 단어)와 문장형태 수식어가 있습니다.

브랜드칼럼11에서 설명한 브랜드 계층도
브랜드칼럼11에서 설명한 브랜드 계층도(도식화=사례뉴스)

짧은 형태 수식어는 숫자나 문자로 이루어진 것이 대부분이지만 최근에는 단어도 자주 보입니다. 예를 들어 <아이폰11>의 11(숫자), <박카스 F>의 F(문자), <G4렉스턴>의 G4(혼용), <갤럭시 노트>의 노트(단어), <아마존 프레시>의 프레시(단어)등이 있습니다. 짧은 형태 브랜드수식어는 브랜드의 앞이나 뒤 어디에나 붙일 수 있습니다. 제품간의 우위나 식별만 명확하다면 말입니다.

문장 형태 브랜드수식어는 말 그대로 제품의 특성이나 이미지를 문장형태로 설명하는 경우가 많습니다. 대표적인 예가 <파워에이드>의 Mountain blast, Lemon explosion, Fire ice 가 있으며, <오리진스>의 Have  a Nice Day, <배스킨라빈스>의 엄마는 외계인 등이 있습니다. 문장 형태 수식어를 쓰는 것은 제품의 이미지를 강화시키거나 재미요소를 불어넣어 입소문을 유발하려는 전략이라고 볼 수 있습니다. 또한 문장 형태 브랜드수식어의 명명 스타일이 브랜드아이덴티티를 강화해준다는 점에서 이 방법을 잘 활용해 볼 필요가 있습니다.

10주년을 맞이한 베스킨라빈스의 '엄마는 외계인'... 문장형 브랜드수식어를 사용하고 있다.
10주년을 맞이한 베스킨라빈스의 '엄마는 외계인'... 문장형 브랜드수식어를 사용하고 있다.

또한 브랜드수식어는 제품이 지속적으로 업그레이드되는 브랜드에 적용하면 효과적입니다. 마이크로소프트 윈도우의 예를 들어 설명하자면 <윈도우95>, <윈도98>, <윈도me>, <윈도우2000>, <윈도우7>,<윈도우8>, <윈도우10> 이런 식으로 주기적으로 업그레이드할 때마다 브랜드수식어를 전략적으로 붙여줌으로써 소비자들로 하여금 교체수요를 불러일으킬 수 있습니다. 르노삼성자동차에서 9개의 트리밍에 차종와 상관없이 XE, SE, LE, FE 등의 브랜드수식어체계를 만들어서 영업사원의 인지에 도움을 주고 소비자들이 쉽게 판단할 수 있도록 한 사례도 대표적인 브랜드수식어전략이라 할 수 있습니다.

브랜드수식어가 비록 브랜드로 분류되지는 못하지만 브랜드수식어체계를 잘 활용한다면 웬만한 마케팅전술보다 뛰어난 효과를 발휘할 수 있습니다.

제품이 나오기 전 미리 미래에 나올 신제품에 대해 기획회의를 하신 후, 우리 회사만의 브랜드수식어체계나 명명법을 만들어 두신다면 좀 더 효과적으로 브랜드를 관리하실 수 있을 겁니다.

브랜드는 결국 디테일의 싸움입니다.

 

글| 박항기(메타브랜딩 CBO 사장)

 

* 이 글은 저자의 순수 지적 산물이므로 인용시에는 반드시 출처를 밝혀주시기 바랍니다.

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