이름 짓기가 브랜드의 차별화를 관장한다
고정관념에 독특성을 더할 때 소비자들에게 효과적인 각인 가능해
대세 창출하는 시그니처 아이템이 기업의 첫 성패 결정해
전시성과 판매성을 고려해 판매 제품을 전략화해야

2일, 가인지컨설팅그룹에서 주최하는 ‘2023 제 8회 경영전략 컨퍼런스’가 열렸다. 경영컨퍼런스는 다양한 산업·규모의 최고경영자(CEO)와 구성원들이 함께해 실제 성공 사례, 지식을 보유한 연사들의 인사이트 강연과 실행·적용 중심의 방법을 제안하는 가인지컨설팅그룹의 연례 행사로, 매년 두 차례 열린다.

‘2023 제 8회 경영전략 컨퍼런스’는 총 다섯 세션으로 구성되며 스타트업 투자 생태계 변화, 유니콘들의 핵심 브랜딩 전략, 조직문화, 2023 트렌드, OKR의 사례를 갖고 있는 5명 연사들 강연으로 진행된다.

컨퍼런스 ‘세션2-유니콘들의 핵심 브랜드 전략’에서 한양대학교 홍성태 교수는 브랜드와 제품관리 시 ‘컨셉 만들기’를 이용한 차별화의 필요성을 강조했다. 아래는 초청강연 내용이다.

강연 시작과 함께 홍성태 교수는 한 가지 질문을 던졌다. 한국에서 잘 팔리는 신생 맥주인 테라가 출시된 지 3년에 불과한 시간 동안 23억 병을 판매할 수 있었던 저력이 무엇으로 보이냐는 물음이었다.

답은 한국인들이 선호하는 소맥(소주와 맥주를 섞어 마시는 술)에 걸맞게 탄산을 많이 첨가하고 도수를 낮춘 테라의 제품성과 더불어, 고객들에게 이미지를 각인시킬 수 있었던 ’테슬라‘라는 별명이 있었기 때문이다.

이어 홍성태 교수는 노자의 도덕경을 들어 명명의 중요성을 강조했다. 세상 만물의 존재는 이름 붙이기에서 시작되는 만큼 이름을 통해 차별화가 가능하다는 것이다. 홍성태 교수는 이름을 통한 차별화가 잘 된 예시로 배민을 들었다.

많은 기업들은 서포터즈 모집 시 해당 기업의 서포터즈라 명명하는 반면, 배민은 자사의 서포터즈에 ‘배짱이’란 이름을 붙였다. 사원방침 또한 ‘송파구에서 일 잘하는 방법 11가지’ 란 이름을 붙여 독특하고 효과적인 형태로 공유하고 있다.

미국에 상장하게 된 기업인 쿠팡 또한 오늘 주문하면 내일 바로 택배를 배송해준다는 흔한 전략에 ‘로켓 배송’이란 이미지를 붙여 이미지화했다. 이름처럼 작은 것에서 차이가 만들어진다는 것이다.

그렇다면 이름은 어떻게 짓고, 차별화는 어떻게 해야할까? 홍성태 교수는 그에 대한 답으로 고정관념의 이용을 제시했다.

소비자의 머릿속에 브랜드의 이미지를 고정시키고 고착개념화하기 위해 이미 존재하는 고정개념을 이용한 뒤 유니크한 요소를 얹어 소비자들에게 각인시키면 효과적이라는 것이다. 홍성태 교수는 예시로 서울이란 도시를 설명하고자 할 때를 들었다.

만일 한국에 한 번도 와보지 않은 외국인이 서울은 어떤 도시냐고 물었을 때, 동양적인 도시인 도쿄와 비슷한 곳이라 말한 뒤 도쿄와의 차이점과 서울만의 독특성을 말하면 청자에게 쉽게 이해시킬 수 있고, 기억에도 오래 남길 수 있다는 것이다.

홍성태 교수는 그레이트 테이스트(Great Taste)라는 문구를 통해 업계 1위를 고수하던 미국의 주류 회사 버드와이저와 도전자인 밀러의 예시도 들었다. 밀러는 소비자들이 각인하고 자연스럽게 찾게 되던 ‘그레이트 테이스트’라는 문구에 의해 버드와이저에 항상 밀렸다. 밀러의 성장은 ‘그레이트 테이스트’라는 개념을 자사에서도 이용함과 동시에 낮은 탄수화물을 어필하는 문구를 사용할 때 이루어졌다.

브랜딩의 시작이 명명이었다면, 끝은 모든 경영자들의 관심사라고도 할 수 있는 브랜드의 확장이다. 홍성태 교수는 브랜드의 확장을 위해 시그니처 아이템이 필요하다고 주장했다. 기업의 첫 성패를 ‘대세감’을 창출하는 시그니처 아이템이 결정하기 때문이다. 모든 제품을 수익성이라는 단어로 평가하기보다는, 전시성과 판매성을 고려해 전략적으로 나설 필요도 있다.

2016년부터 가파르게 성장한 프랜차이즈 역전할머니 맥주가 제품의 포트폴리오 구성을 뛰어나게 해 성공한 사례다. 역전할머니 맥주는 전시성과 판매성이 높고 낮은 제품의 구성을 명확히 한 후 전시성이 높고 수익성이 낮은 홍보용 시그니처 제품인 ‘살얼음 맥주’를 잘 이용했다.

어렵게만 보이는 브랜드 관리지만, 홍성태 교수에 의하면 우리는 매 순간 행동할 때마다 나 자신, 내 가족, 내 기업이 이미지상 어떻게 보일지 고려하고 있다. 다른 사람들에게 보여줄 때를 위해 의미를 부여하기도 한다. 이것이 홍성태 교수가 말하는, 세상의 모든 일이 비즈니스고 모든 비즈니스는 브랜딩인 이유이자 컨셉 관리와 제품에도 의미 부여가 필요한 이유다. ‘유니콘’이 되기 위해 차별화된 브랜드 전략을 고려해보면 어떨까.