고객이 정말 원하는 것은 무의식 속에 숨어있는 니즈를 해결해 주는 판타지를 제공받는 순간!
고객이 지갑을 여는 5가지 유형? 교체·추가·반복·신규·충동 유형
고객을 제대로 이해하기 위해 고민해야 되는 2가지? ‘고객 페르소나’ 정의+‘고객 여정’ 설계
고객은 니즈를 충족한다고 지갑을 열지 않는다. 고객은 실제로 자신의 니즈를 정확하게 파악하지 못하거나 착각하는 경우가 있다. 대표적인 예가 ‘친환경’이다. 인터뷰와 리서치를 통해 살펴보면, 고객은 친환경에 매우 관심이 많고 환경을 위해서라면 충분히 지갑을 열 용의가 있다고 한다.
친환경의 본격적인 트렌드는 이미 10년 가까이 지났지만, 여전히 기후 위기는 심각하다. 친환경을 말하면서도, 최저가 제품을 찾는 게 고객의 모습이다.
그렇다면, 고객 니즈가 명확하지만, 니즈에 맞춘 제품과 서비스는 왜 팔리지 않을까?
고객의 말과 행동 사이의 괴리 때문이다. 고객의 속마음을 더 깊이 살펴본다면, 고객은 친환경에 기여하고 있다는 보람, 친환경에 관심이 많은 의식 있는 사람이라는 도취감, 그동안 해왔던 환경파괴 행위의 죄책감을 없애고 싶은 마음, 즉 숨어 있는 니즈가 있다.
고객이 지갑을 여는 것은 친환경 제품이 아니라 친환경 운동에 참여하고 있는 듯한 느낌을 주지만 평소 쓰던 것들과 유사한 수준의 품질과 가격의 제품 또는 서비스다. 즉, 고객이 정말 원하는 것은 무의식 속에 숨어있는 니즈를 해결해 주는 판타지를 제공받는 것이다.
책 ‘당신의 제품과 서비스가 팔리지 않는 이유’ 강재상 저자는 21세기가 들어서 우리나라를 포함해 전 세계 주요 시장의 고객들은 '결핍의 시대'를 지나 '풀소유의 시대'라고 정의한다.
고객이 필요로 하지만 아직 존재하지 않았던 제품과 서비스를 만들어 파는 것에 집중했던 과거 '결핍의 시대'와는 달리, '풀소유의 시대'는 고객은 이미 제품과 서비스를 충분히 갖고 있지만 더 갖고 싶게 만드는 것이 사업 전략과 마케팅이 추구해야 하는 방향성이라고 제언한다.
덧붙여서 그는 풀소유의 시대에 고객이 지갑을 여는 유형을 5가지로 정의했다.
첫 번째는 교체의 유형이다. 이미 있지만, 낡은 듯해 바꾸고 싶다. 주기적으로 새 핸드폰 모델을 출시하는 삼성과 애플이 그에 대한 예시다.
두 번째는 추가다. 즉, 이미 있지만, 이런 것도 갖고 싶다의 심리다. 예시로는 8인용 밥솥이 있는 고객에게 설거지나 관리가 쉬운 1인용 밥솥을 파는 것이다.
세 번째는 반복의 유형이다. 이미 있지만, 충분히 보유하고 싶다는 마음이다. 휴지나 세제, 비누 등 생필품과 화장품이 예시가 있다.
네 번째는 신규이다. 필요한 줄 몰랐는 데 있으면 좋겠다. 고객을 새로운 욕망에 눈뜨게 하는 것이다. 공기청정기가 대표적인 예시다. 공기청정기가 없다고 숨을 못 쉬거나 죽지는 않는다. 그러나 깨끗한 공기로 더 건강하고 쾌적한 공간을 만들고 싶다는 욕망을 심어주고 자극해서 고객의 니즈로 전환시켜 새로운 시장을 만들어냈다.
마지막은 충동의 유형이다. 이유 없이 그냥 갖고 싶다의 마음이다. 대표적으로 유명한 명품 브랜드, 멋진 디자인이 돋보이는 인테리어 제품이 있다.
저자는 21세기 고객의 소비 유형을 다음과 같이 정의했다. '고객은 필요한 것을 사는 게 아니라 갖고 싶은 것을 필요하다고 생각하는 존재이다.' 우리 조직의 제품과 서비스를 어떠한 고객 유형을 타케팅해 고객의 지갑을 열게 할 것인지 고민해 보면 좋을 것 같다.
이처럼 책 ‘당신의 제품과 서비스가 팔리지 않는 이유’에 대해 당신이 고객을 이해하고 있다는 편견이 있기 때문이라고 한다. 뒤집어서 본다면 고객에 대해 제대로 이해하고 있다면 우리의 제품과 서비스가 팔릴 수 있는 가능성을 높일 수 있다는 뜻이다.
고객을 제대로 이해하기 위해서는 2가지는 고민해야 한다고 저자는 말한다.
하나는 우리의 '고객 페르소나'를 정의하는 것이다. 나머지 하나는 그 고객이 우리 제품과 서비스를 어떻게 접했으며, 왜 지갑을 열게 되었는지를 트래킹 하는 과정인 '고객 여정'을 설계하라는 것이다.
페르소나는 연극배우가 쓰는 탈이라는 사전적 의미가 있다. 마케팅적 의미로는 제품, 서비스를 사용할 만한 다양한 유저의 유형들을 대표하는 가상의 인물을 뜻한다. 고객 페르소나를 정의하고, 고객 여정을 작성한다고 우리의 제품과 서비스가 반드시 팔리게 되는 것은 아니다.
다만, 우리의 주 고객의 어떠한 특징이 있으며, 실제로 어디서 어떻게 행동하는지 고민할 수 있기에 최소한 망하지는 않을 수 있다고 본다.
*본 기사는 가인지캠퍼스 ‘정말 고객을 다 안다고 생각하십니까? 고객의 진짜 욕망과 니즈를 파악하는 방법’을 참고해서 작성했습니다.